AUTOMOTIVE MODERNISM & ADVANCED FEATURES

첨단 기술 중심의 북미 브랜드, 럭셔리 경쟁

2014년 11월호 지면기사  /  글│한 상 민 기자 <han@autoelectronics.co.kr>



프로스트앤설리번(Frost & Sullivan)에 따르면 북미시장에서 3만 5,000달러 이하의 럭셔리 서브 브랜드 모델, 첨단 기술 경쟁이 치열하게 전개되고 있다. 미 도로교통안전청 등 교통당국이 능동안전, V2V 커뮤니케이션 기술을 크게 강조하면서 보행자 감지, 충돌 경고를 이용한 회피 기능과 증강현실 등의 안전 애플리케이션의 중요도가 매우 커지고 있다.


『그들 또는 그녀의 목소리, 존재를 인지하는 차. 이 차에 타게 되면 차는 엠비언트 라이트로 적절한 인테리어 무드를 조성하고 시트나 냉난방을 자동화한다. 마사지 기능으로 피곤함을 어루만져주고, 장거리 여행으로 피로가  누적되면 커피숍 등 최적의 휴식처를 알아서 찾아준다.』

이런 시나리오는 그렇게 멀리 있지 않다. 미래의 차는 교통체증을 피할 수 있는 대안의 루트를 제공하거나 주행안전성을 극대화할 뿐만 아니라, 주행안전에 크게 영향을 미치지 않는 범위의 인포테인먼트 시스템과 같은 기능 제어를 음성이나 제스처 기반으로 하게 될 것이다. 첨단 기술의 통합으로 기대되는 이런 미래의 주행은 현재의 고객 니즈, 기술 트렌드, 메이커 간 치열한 경쟁으로 전개되고 있는 ‘오토모티브 모더니즘(Automotive Modernism)’의 투영이다.



프로스트앤설리번(Frost and Sullivan)의 ‘북미 OEM 첨단기술 시장과 옵션/기본장착 전략 분석(Analysis of the North American Advanced Features Market and Optional/Standard Strategy of OEMs)’에 따르면, OEM이 제공하는 다양한 첨단 기술들의 도입은 당국의 교통안전 규제 강화와 함께 서브 럭셔리 세그먼트의 경쟁으로 가속되고 있다. 특히, 첨단 운전자 지원 시스템(ADAS), HMI 강화 및 ADAS 통합 인포테인먼트의 적용이 활발할 전망이다.

옵션과 기본장착


현대자동차는 북미에서 4만 500달러 이하에서 시작되는 새 후륜구동 세단 2015년형 제네시스에 원목 마감의 고급스러움은 물론 자동 긴급제동(AEB), 차선유지 지원(LKA), 차선이탈 경고(LDW), 순항제어(ACC)를 포함하는 ADAS 패키지, 헤드업 디스플레이(HUD), 8속 자동변속기, AWD(All Wheel Drive)와 같은 첨단 기술의 융단폭격을 감행하며 전작을 뛰어넘는, 경쟁사들의 이목을 집중시켰다. 이 차는 럭셔리, 프리미엄이란 업계의 트렌드를 쫓는 현대자동차의 야심작이었다. 

북미 자동차 산업은 그동안 승용차 부문에서 소비자 트렌드, 선호사항, 안전성 홍보, 시장 포지셔닝에 기반해 상당한 혁신 기술들을 효과적으로 적용해왔다.

심리스한 커넥티비티와 하이엔드 인포테인먼트 기능에 대한 소비자 수요는 끊임없다. 또한 운전자와 보행자 모두에 대한 안전성 우려로 북미는 물론 글로벌 차원에서 안전 기술의 중요도가 크게 높아지고 있고, 안락과 편의기능에 대한 고객관심이 높아지고 있다.

이에 OEM들은 제네시스와 같은 파격적 기술 패키지 제공 또는 미 도로교통안전청(NHTSA)이 최초 인정한 혼다와 어큐라 모델에 기본장착되는 ‘첨단 안전기술 제1호 리어뷰 카메라’의 경우처럼, 첨단 기술을 모델 또는 브랜드의 재 포지셔닝에 전략적으로 이용하고 있다. 리어뷰 카메라는 2018년 5월부터 의무장착화된다. 물론 OEM에게 비용 대비 최고 수준의 기술 패키지 제공은 여전히 커다란 도전과제다.

프로스트앤설리번은 2020년까지 강력한 법제화 추진으로 레이더, 카메라 센서와 같은 안전 기술들이 OEM 모델에 기본장착되거나 수백 달러 수준에서 옵션으로 채택될 것으로 전망했다.

북미 OEM의 기업 전략


북미 OEM은 브랜드와 모델, 대체 구동 시스템, 프로모션을 위한 새로운 광고 등 브랜드 리론칭(re-launch)을 위한 전략에 포커스하고 있다. 이들 기업 전략의 핵심은 글로벌 차원의 지속가능한 이동성, 안전성, 품질보증, 이산화탄소 배출 최소화, 기술적 우위, 혁신성, 높은 수익성이다.

이미 몇몇 메이커들은 특정 모델로 큰 주목을 받기도 했다. 혼다는 VSA, 트랙션 컨트롤, 사이드 커튼 에어백, ABS 등을 모든 모델에 기본장착하며 ‘능동안전’에서 이름을 날렸다. 캐딜락은 커넥티비티 부문에서 BMW나 메르세데스에 대항하기 위해 기술에 민감한 소비자를 타깃으로 뉴 2013 XTS의 모든 구매자들에게 i패드를 제공했다.

뷰익의 라크로스는 e어시스트 스톱/스타트 시스템으로 최대 25%의 연비를 높였다. 스바루 BRZ는 2만 4,000달러에서 차동 제한장치(LSD) 기능을 기본장착했다. 닛산은 운전자가 차에서 내리거나 탈 때 자동으로 도어가 열리고 잠기는 인텔리전트 키를 대부분의 모델에 기본화했다.  

이같은 사례는 북미에서 경쟁하는 OEM이 매우 독특하고 기술적으로 더욱 진보된 모델을 추구하고 있음을 보여준다. 물론 가격 민감성과 사용성은 차량 모델에서 이들 기술 채용의 최대 관건이다.

기업 전략 차원에서 포드의 경우 럭셔리 브랜드 링컨을 재론칭하며 2014년 말까지 업계에서 가장 빠르게 성장 중인 소형 럭셔리 유틸리티 세그먼트 브랜드에 포커스하고 있다. 이 세그먼트는 거의 60% 성장한 2012년을 포함 지난 4년 간 200% 이상 성장했다. 여기에 링컨은 4종의 새 모델을 내놓고 있다. 폭스바겐 그룹은 2018년까지 714억 달러를 투자하며 기존 제품 라인업에 저가 브랜드를 추가하는 한편 대체연료 파워트레인으로 14개 모델을 가져감으로써 포트폴리오 확대와 함께 판매량, 고용, 생산효율성 증대를 목표하고 있다.

크라이슬러의 경우 프리미엄 브랜드 이미지와 볼륨 확대를 위해 안간힘을 쓰고 있다. 5인치 터치스크린 인포테인먼트 시스템 U커넥트를 기본장착했고, 연구개발 활동은 연비효율 향상과 배출저감에 포커스돼 있다. GM은 미국과 중국에서의 리딩 지위 강화에 집중하는 한편 쉐보레에 대한 글로벌 광고 전략을 새롭게 바꿨고, 새로운 캐딜락 모델들을 론칭하고 있다.



기술 선택 프로세스  
    


프로스트앤설리번에 따르면, 북미 OEM들은 그들의 제품에 장착할 새로운 첨단 기술을 결정짓기 위해 몇 가지 핵심 기준을 두고 있다. 가장 중요한 고려사항은 역시 통합 비용처럼 개발로부터 파생되는 기술 비용이다. 카 메이커는 기술의 세대 이상의 투자회수(ROI)를 고려한다. 보급량과 낮은 유닛 비용, 짧은 페이백 기간이 중요 관건이다.

OEM은 매력적인 가격대에서 옵션, 첨단 기능, 기술 패키지를 엔트리 레벨의 럭셔리 모델에 제공하기 위해 연령별 그룹, 지역, 인구통계 등을 면밀히 분석하고 있다. 예를 들어 고단 기어의 적용은 현재 재규어, 랜드로버, BMW, 다임러 등 럭셔리 OEM에 의해 가속되고 있는데, 이는 2020년까지 볼륨 OEM의 유틸리티 모델과 상위 세그먼트 스포츠 모델까지 확대될 전망이다. 

기술은 지속성, 장기적 수요와 성능을 보장하기 위해 OEM과 독립적 혹은 서플라이어와 공동개발돼 적용되고 있다. 특히, 능동안전 시스템과 긴급 지원 시스템들은 수동안전 시스템들에 비해 높은 중요성을 부여받고 있다. 유로 NCAP과 같은 제도와 NHTSA 등의 교통안전 당국은 가까운 미래에 대비해 새로운 벤치 마크를 설정하는 기술에 대한 평가 및 표준화를 적극 추진하고 있다.

기본장착 또는 옵션의 결정은 정량적 정보에 기초한 일반적 동의를 필요로 한다. 예를 들어 2013년형 포드 퓨전은 적당한 가격의 미드사이즈 패밀리 세단임에도 ACC, 능동 주차지원(APS). 사각지대 감지 시스템(BLIS), 전방 충돌경고(FCW) 등과 같은 ADAS를 대거 장착했다. 



브랜드 밸류와 기술   


프리미엄 카 메이커는 기본장착 사항으로 몇 개 기술을 고려하고 있으며, 매력적 가격대에서 특정 연령 그룹과 지역에 따라 설정된 옵션 또는 기술 패키지를 준비하고 있다.

예를 들어 3만 달러 이하의 엔트리 가격을 지닌 메르세데스 CLA는 풍부한 첨단 기술 패키지를 갖고 있어 업계와 럭셔리 OEM의 벤치마킹 대상이 됐다. 어떤 OEM들은 전통적 기술과 지속성, 효율성, 이동성에 대한 대안 기술 사이에서 밸런스를 찾고 있다.
반면, 볼륨 OEM들은 북미의 럭셔리 OEM들이 레이저 헤드라이트, 헤드업 디스플레이(HUD), 재구성 가능한 인스트루먼트 클러스터, 증강현실, 심지어 터치하지 않고 제스처로 컨트롤하는 인포테인먼트 시스템으로 고객 충성도를
높이려 하는 동안, 연비와 배출저감에 포커스하고 있다.

메르세데스의 핵심 브랜드 가치는 듀얼뷰 디스플레이와 같은 혁신, 품질, 안전성, 전통과 CLA와 같은 세그먼트의 혁신 디자인 등 여러 분야에 내재돼 있다. 이런 기업 가치는 열정, 존경, 진실성, 규율에 있다. 가치는 메르세데스 브랜드와 다임러 내에서 최고의 성능을 이끌고 문화적 경계와 국경을 초월한 긍정적 소통을 형성하는 동기부여 프레임워크, 구속력을 만들어낸다.

다른 유럽 메이커인 아우디의 경우엔 모든 비즈니스 측면에서 고객경험, 기업책임, 기업재편, 고객가치 향상 등 혁신의 4가지 핵심 영역에 포커스한다. 또, 프리미엄과 볼륨 브랜드 사이의 기술 공유를 추진하고 있다. 미래의 폭스바겐 모델들은 아우디로부터 기술을 선택하고 옵션화할 것이다. 



고객관심의 영향


고객관심은 새로운 기술 결정을 위한 상당한 가치를 제공한다.
카 메이커들은 기술 가격 모델의 요인으로 대상 고객의 경제성을 고려하며, 기술들은 지역에 따라, 고객군별로 차별적 가격이 책정된다. 지역에서 가치가 낮게 인식된 기술은 다른 지역에 비해 가격이 낮게 책정돼 시장 내에 기술이 보다 빨리 도입될 수 있도록 한다. 

프로스트설리번에 따르면, 1946년에서 1964년 사이에 출생한 베이비부머 세대들은 전통적 세단에서 소형, 스포츠 카로 옮겨가고 있다. 인기 있는 브랜드는 메르세데스, BMW 등이며 재규어, 포르쉐, 볼보, 렉서스가 그 뒤에 랭크돼 있다. 1977년부터 1996년 사이에 출생한 밀레니엄 세대는 재정 상황이나 라이프스타일의 변화에 따라 새로운 차를 사는 경향을 보인다. 이들은 주차 지원, WiFi, 스마트폰 통합, 친환경 기술과 같은 첨단 기능에 관심이 높다. 

흥미롭게도, 남성이 성능, 핸들링, 파워트레인 특성 등에 포커스해 구매를 결정하는 동안 여성들은 고급 차량 구매 결정에서 편안함, 연비, 가격에 중점을 두고 살핀다. 볼륨 모델에서는 남성이 여성에 비해 GM, 크라이슬러, 토요타와 같은 친밀한 브랜드를 더 선호한다. 

카 메이커의 도전은 적절한 비용을 보장하면서 성능, 신뢰성, 안전성, 편의성을 최적화하는 것이다. 카 메이커들은 플랫폼 표준화, 모듈 전략, 새로운 소재 채용 등과 같은 혁신으로 업계의 리더십을 쟁취하기 위해 안간힘을 쓰고 있다.

북미시장에서 3만 5,000달러 이하의 럭셔리 서브 브랜드 모델, 첨단 기술 경쟁이 치열하게 전개되고 있다. NHTSA 등 교통당국이 능동안전, V2V 커뮤니케이션 기술을 크게 강조하면서 보행자 감지, 충돌 경고 등의 안전 애플리케이션의 중요도가 매우 커지고 있다.

나이트 비전, 보행자 감지, 충돌 경고, 증강현실을 활용한 회피 기능 등의 안전 기술은 파워 리프트게이트나 엠비언트 조명과 같은 다른 기술보다 중요성이 높게 평가되고 있다. 
 

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