격랑의 커넥티드 카 시장

개방·연결성 증대와 차량 데이터 접근

2016년 03월호 지면기사  /  글│파라빈 찬드라세커(Praveen Chandrasekar), Frost & Sullivan


 

보안 등 소프트웨어 중요성 급증
연결성보다는 안전성이 우세한 북미

프로스트앤설리번의 파라빈 찬드라세커 애널리스트가 2015년 커넥티드 카 시장을 정리하고 2016년을 전망했다. 사이버 보안, 인하우스 앱 스토어의 쇠퇴, 새로운 HMI의 시도, LTE와 오너십 텔레매틱스 서비스, V2X 등 법제화의 영향등 을 살펴봤다.

커넥티드카 비즈니스의 실현은 애플 카플레이(Carplay)와 안드로이드 오토(Android Auto)의 지배력 이상의 의미를 갖는다. OEM의 비즈니스에서 커넥티드카의 다양한 기술, 비즈니스 영역은 관련 에코시스템 파트너를 포함해 수많은 도전과제가 지속적으로 제기되고 있다.

여러모로 2015년은 커넥티드의 제공과 관련 법제도, 규제 도입이 예상되면서 많은 OEM이 비즈니스 모델 변경을 시도했다고 말할 수 있고, 애널리스트들과 제품 기획자들은 커넥티드 카 비즈니스의 전반적인 전망을 위해 활발한 연구, 분석을 펼쳤다.

확실한 것은 커넥티드 카의 실현이 아직 멀었다는 것이다. 예를 들어 유럽의 eCall 이니셔티브의 지지부진, 브라질의 SIMRAV 법제화 중단도 이와 관련된다. 2015년 커넥티드 카 시장에서 있었던 굵직한 자취를 살펴보고 2016년을 전망한다. 프로스트앤설리번은 2016년 커넥티드 카 시장 전망을 다음과 같이 요약한다.

2016 커넥티드 카 전망

▶ 사이버 보안 아키텍처 이니셔티브에 대한 OEM, 티어1, 보안 전문회사의 활동 증대
▶ OEM의 자체 앱 개발보다는 카플레이, 안드로이드 오토를 활용한 모델증대
▶ V2V, V2I 통신 기능을 포함한 LTE기반 ITS 기능 도입
▶ 포드 스마트 모빌리티(Ford Smart Mobility) 프로그램과 같은 OEM의 인텔리전트 모빌리티 이니셔티브와 커넥티드 카의 통합. GM 등 카 메이커의 모빌리티 사업 진입과 패러데이 퓨처(Faraday Future) 등 신규 사업자 등장
▶ HMI의 간소화와 사용자 경험 증대를 위한 노력 증대. 예를 들면 높은 해상도의 대형 터치스크린과 자연어 인식 음성인식 시스템
▶ 오버디에어(Over the Air) 업데이트의 적용 증대. 실시간 맵 업데이트 기반의 내비게이션 데이터 표준(Navigation Data Standard, NDS)에 대한 관심 증대
▶ 주차, 날씨, 교통, 기름값과 같은 상황인식 내비게이션 커넥티드 서비스의 통합 가속. 모바일 기반 보행자 내비게이션 등의 옵션과 도어 투도어 내비게이션으로의 진화
▶ LTE 커넥티비티 투자 증대. 이를 통한 고객관계관리(CRM)를 향상. FOTA(Firmware Over-the-Air), 리콜 통보, 사전 진단 등의 오너십 서비스 강화
▶ 차량 데이터를 활용해 관련 새로운 경험과 서비스를 창출하는 주비(Zubie)와 같은 애프터마켓 스타트업 기업과 OEM의 파트너십 증대
▶ 인카 헬스, 웰니스, 웰빙 이니셔티브를 위한 연결성 활용


 

 사이버 보안의 시작

업계가 아직도 사이버 보안에 적극적이지 않지만 지난해 BMW, FCA와 관련해 심각한 자동차 사이버 보안 위험성이 드러나며 보안에 명확한 경종을 울렸다. FCA의 경우 업계 최초로 사이버 보안 관련 150만 대 차량을 리콜했고 하만 또한 소송으로 법정에 서게 됐다. 이와함께 자동차 해킹, 데이터 프라이버시, 고객 투명성 등 자동차 사이버 보안 문제 해결을 위해 모든 메이저 OEM에 내부 사이버 보안 전담 부서 설립을 목표로 하는 ‘자동차 보안 및 프라이버시(Security and Privacy in Your Car Act of 2015, SPY CAR)’ 법안이 제출됐다.

어거스 사이버 시큐리티(Argus), 트릴리움(Trillium), 타워섹(Towersec)과 같은 자동차 보안회사들이 연일 뉴스에 보도되고 하만과 같은 티어1은 ‘5+1’ 보안 프레임워크로 자동차 사이버 보안의 중요성을 강조하면서 타워섹을 인수하기도 했다. 그러나 전반적으로 카 메이커의 보안 개념 수용은 느리게 진행되고 있다.

프로스트앤설리번의 조사에 따르면 카 메이커에 의한 전체 사이버 보안 투자는 30% 이상이 특정 애플리케이션 보안 영역에, 25%가 네트워크 보안에, 20%가 데이터 보안에서 이뤄질 전망이다. 이는 현재 카메이커의 IT 예산 중 3~5% 정도다. 그러나 갈수록 보안의 비중은 높아질 것이다. 또 AT&T, IBM, 뉴스파이어(Nuspire)와 같은 보안관제 서비스(MSSP)로부터 하드웨어 보안, 임베디드 소프트웨어 보안 등 다양한 에코시스템 내의 기업들이 자동운전으로의 신속한 진행과 기타 차량 전자 시스템의 증대로 분산보안 아키텍처 개념 하에서 기회를 잡을 전망이다. 올해 오토모티브 사이버 보안에서 가장 기대되는 것은 티어1 서플라이어들의 해당 도메인 진출, OEM들에 의해 더욱 다양한 V2X 보안 솔루션들이 공개될 것이란 점이다.


개방되는 앱 비즈니스

오토모티브 앱은 OEM을 위한 비즈니스가 아니다. 물론 애플이나 구글이 인카 인포테인먼트 시스템과 앱을 쓸모없게 만들 것일까란 질문의 답을 한다면 “아니다”라고 할 수 있다. 카플레이와 안드로이드 오토는 각각 OEM이 HMI 뿐만 아니라 브랜드의 부족한 차별성을 높일 수 있는 부분에 더욱 집중할 수 있도록 돕는 매우 중요한 솔루션이라 할 수 있다.

포르쉐는 예를 들어 냉각수 온도 등을 포함해 구글이 차량 데이터 접속을 요구했기 때문에 안드로이드 오토를 포기한 최초의 OEM이었다. 대신 포르쉐는 어떤 차량 데이터에도 접속을 요구하지 않는 카플레이를 선택했다. 그러나 차량 데이터 활용요구에도 불구하고 많은 카 메이커들은 이런 솔루션을 채택하고 있다. 현대, GM, 볼보 뿐만 아니라 BMW, 메르세데스 벤츠등도 올해나 내년 이런 솔루션을 론칭할 예정이다. 카플레이와 안드로이드 오토는 그들보다는 덜 우세한 미러링크(MirrorLink)와 함께 2020년까지 시장에서 보편화될 것으로 보인다. 북미 신차시장의 경우 60~75%의 보급률을 보일 전망이다.
프로스트앤설리번의 조사에 따르면 미러링크의 비용이 더욱 낮아지는 동안 애플의 라이센스 비용은 구글보다 높아질 것이다.

한편, 포드는 세계적으로도 유일하게 자체 앱스토어, 앱 개발에 적극적인 회사인데, 이는 카 메이커와 앱 통합과 관련된 그들의 노력에 대해 의문을 품게 한다. 4년이란 시간, 1만 3,000명의 개발자들이 포드의 프로그램에 사인했지만 포드 앱링크가 제공하고 있는 앱은 100개가 안 되는 실정이다.

싱크 앱링크에 대해 포드의 글로벌 프로덕트 매니저는 “연구와 차에 이를 불러들이는 것은 명백히 다르다”며 테스트와 품질 보증의 필요성이 차에서 허용 가능한 앱의 수를 제한하는 주된 이유라고 설명했다. 그는 “개발자들이 자동차 세계의 품질 요구에 대해 잘 알고 있다고 보지 않는다”고 말했다.
포드의 사례처럼 개발자들의 앱 유효시장이 애플과 구글의 것보다 매우 제한적이란 점은 OEM이 극복해야할 큰 도전이다.

토요타는 카플레이나 안드로이드 오토에 대한 지원을 발표하지 않은 카 메이커로서 최근 포드의 앱링크 SDL(Smart Device Link)을 도입했다. 그러나 늘어난 볼륨에도 불구하고 오토모티브 등급의 앱을 얻기 위해 개발자로부터 요구되는 총체적 노력이 이익보다 높은 상황이다.
프로스트앤설리번은 궁극적으로 카 메이커들이 앱 비즈니스를 포기하거나 차량 데이터에 기반한 의미 있는 앱을 제공하는 주비나 모지오(Mojio)와 같은 애프터마켓 회사들에게 기회를 제공할 것으로 보고 있다.

캐리어의 역할 증대

AT&T는 지난해 3분기 가입자 기반 커넥티드 카 270만 대를 추가했다고 밝혔다.
이는 미국의 핵심 고객사들이 판매한 차량의 50%에 육박한다. AT&T의 고객은 GM, 아우디, BMW, 테슬라, 닛산, 볼보, 스바루이며 최근 포드도 추가했다. 폭스바겐, 메르세데스 벤츠, 현대는 경쟁사인 버라이존 텔레매틱스(non-LTE)를 이용한다. 현재 AT&T에서 커넥티드 카는 두 번째로 빠르게 성장하는 비즈니스 영역이다.

미국에서 임베디드 LTE로의 마이그레이션은 아직도 2G/3G 기반인 유럽보다 빠르게 일어났다. 프로스트앤설리번의 조사에 따르면 700만 명이 넘는 가입자들이 다양한 방법으로 비용을 지불하고 있다.

상품은 체험기간 연장 개념보다는 무료 제공이 대세다. GM은 리모트링크(Remotelink) 모바일 앱, 첨단 진단, 유지보수 스케줄링 기능을 포함해 5년 간 추가비용 없이 기본 제공하는 LTE 온스타 기본버전을 제공한다. 포드는 이와 유사한 상품을 2017년형 포드 이스케이프에 적용했다.

BMW는 모든 모델에 911, 고장 어시스트, 진단 지원 등의 기능을 포함하는 일부 상품을 10년 간 무상으로 제공한다. 현대, 아우디 등도 유사한 형태로 서비스를 무료로 제공하고 있다. 스바루와 같은 OEM들도 1년간 무료로 스타링크(Starlink) 서비스를 제공하고 그 이후 경쟁 OEM의 절반 요율로 커넥티드 서비스를 제공하기 위해 시리어스 XM, AT&T와 파트너십을 맺었다. 자동차 회사들은 대규모 LTE 투자에 대한 수익을 창출할 수 있는 적정한 유즈 케이스를 찾기 위해 노력 중이다.

한편 고객 관계를 향상시키면서 리콜과 같은 상황을 줄이는데 도움이 되는 펌웨어와 소프트웨어 오버디에어(FOTA, SOTA) 업데이트와 같은 콘셉트가 매우 중요해지고 있다. 예를 들어 테슬라는 이런 서비스를 통해 전반적인 신뢰성 감소에도 불구하고 고객 만족도 점수가 95% 이상임을 보여줬다.

사용자 데이터의 활용

초기 LTE 투자와 관련 신규 비즈니스모델에서 차량 데이터 및 기능을 활용해 차량 상태, 혹은 고객에 맞춤화된 서비스를 제공하는 차량 데이터 하네싱(Vehicle Data Harnessing)이 애프터마켓 분야에서 활발하게 일어나고 있다. OEM에서는 GM이 연초 컴포넌트의 고장, 수명이나 고장을 예측 경고하는 예측진단 기능을 제공하겠다고 밝혔다(현재 스타터 모터, 배터리, 연료펌프로 제한돼 있다). 이런 기능은 시스템과 관련된 온스타 TCU에 의해 수집된 데이터에 기반해 GM이 자체적으로 개발한 알고리즘을 이용한다.

기능은 명백하게 OEM의 리콜비용과 보증 비용을 줄일 수 있을 뿐만 아니라 고객의 차량 유지보수 비용도 상당히 줄여줄 수 있다. GM이 발표한 또 다른 기능으로는 운전습관 기반 보험(Usage-Based Insurance, UBI)이 있다. 이 기능은 온스타 TCU로부터 운전자의 주행 습관 정보를 읽어 보험할인 혜택을 받을 수 있도록 활용된다. UBI는 유용성과 투명성에 대해 의문이 제기되고 있긴 하지만 유럽에서 다양한 보험사와 애프터마켓 텔레매틱스 서비스 프로바이더들이 제공하고 있다. 또 복스홀, 푸조등의 OEM들도 직접 뛰어들었다.

GM의 이 두 가지 발표는 차량 데이터를 이용해 유용한 서비스를 제공하고 수익을 창출하는데 주저하고 있는 업계에 큰 파장을 불러올 수 있다. 게다가 DIY(do it yourself) 부품시장이 빠르게 성장하고, 주비나 모지오와 같은 플레이어들도 앱스토어를 생성하고 빠르게 성장하고 있다. 이들은 대부분 OEM들이 혁신의 가능성을 보지 않았던 부분에서 매우 선택적으로 차량, 사용자, 그 밖의 데이터를 활용하고 있다.

HMI

만족도 조사에서 여전히 블루투스, 음성인식, 터치스크린의 성능이 문제되고 있지만 OEM의 HMI는 진화를 거듭하고 있다. 지난해에는 HMI 영역에서 몇 가지 향상과 핵심 트렌드가 나타났는데 가장 큰 특징은 대시보드 중앙의 인포테인먼트 시스템이 명확한 UI, 메뉴 구조와 함께 디스플레이 크기가 매우 커졌다는 것이다. 포드의 SYNC 3도 그렇지만 실질적인 변화는 테슬라와 거의 흡사한, 타일 기반의 UI와 고해상도의 12인치 이상 스크린을 장착한 볼보의 시스템이라고 볼 수 있다. 이같은 센터스택 디스플레이의 대형화 트렌드는 올해를 통해 더욱 뚜렷해질 것이다. 이와 함께 또 다른 핵심 트렌드는 이들 디스플레이가 빠르게 부팅되고 어떤 지연없이 정확히 구동할 수 있도록 강력한 프로세서를 장착하고 있다는 점이다.

각종 전시회 등에서 자주 데모되고 회자되는 헤드업 디스플레이(HUD)는 특히 첨단 운전자 지원 시스템(ADAS), 자동주행과 함께 부각되고 있다. 그러나 OEM의 실질적인 론칭은 더딘 편이다. 프로스트앤설리번은 2017년과 그 이후에 증강현실(AR) HUD를 푸시하고 있는 콘티넨탈과 같은 대형 티어1들에 의해 HUD의 미래가 크게 좌우될 것으로 보고 있다.

인스트루먼트 클러스터(ICD)의 풀 디지털화 또한 가속되고 있다. 테슬라, BMW, 메르세데스 벤츠, 아우디 등은 이미 첨단 GPU를 내장한 풀 디지털 클러스터를 장착한 모델을 내놓았다. 그러나 전반적인 클러스터의 디지털화는 아날로그와 디지털을 혼용한 하이브리드가 대세가 될 전망이다.

많은 OEM들은 카플레이를 통한 시리(SiRi)와 같은 스마트폰 기반의 자연어 인식엔진 또는 520만 대의 SYNC 가능 차량을 위한 포드의 아이즈프리(EyesFree) 업데이트와 같은 독립 기능처럼 음성인식 기능을 강화하고 있다. 한편 이나고(iNAGO), 프롬프투(Promptu), 센서리(Sensory), 바이두(Baidu)와 같은 IT 벤더들은 자연어 지원비서, 화자 인증(voice biometrics) 등의 영역에서 음성인식 기술을 크게 높이고 있다.

제스처나 에어 제스처와 같은 2차적 입력 모드는 여전히 사용성에 있어 많은 실험과 논의가 진행 중이다. BMW는 CES2016에서 에어터치(Air Touch)의 돌파구를 마련하고자 했다. 중국이나 중동과 같은 특수시장을 겨냥해 적용된 필기인식 기술은 서유럽에서도 좋은 평가를 받고 있다.

티어1, SW에 포커스

티어1의 소프트웨어 역량 강화는 하만에 의한 10억 달러 이상의 레드벤드(Red Bend), 심포티 텔레카(Symphony Teleca) 인수나 마그나 인터내셔널의 어거스 사이버 시큐리티 투자때문만이 아니다. 업계에서는 수많은 인수, 합병, 투자가 이뤄지고 있다.

적어도 지난해 미국시장에서 파나소닉 오토모티브는 리딩 인포테인먼트 서플라이어로 남았을지 모른다. 그러나 다른 티어1들은 이미 사이버 보안, ADAS, 자동주행 HW, SW, 센서 퓨전과 HMI 등 그들의 새로운 로드맵에 집중해 움직이고 있다. 콘티넨탈, 보쉬, 덴소와 같은 전통적인 거인들이 커넥티드카 시장에서 쇠퇴하고 있다고 말할 수도 있겠지만, 그들은 그만큼 ADAS, 자동주행, HMI 콘셉트와 같은 성장 영역에 포커스하고 있다.

사이버 보안, OTA, 유저 인터페이스, ADAS 통합 알고리즘, HD맵과 같은 영역은 타워섹, 라이트웨어(Rightware), 에이다스웍스(ADASWorks), 지오디지털(GeoDigital)과 같은 새로운 플레이어들이 진입하고 큰 영향력을 발휘할 수 있는 분야다. 이는 바로 콘티넨탈과 같은 대형 티어1이 그들의 노력을 이 분야에 기울이고 로드 데이터베이스와 같은 콘셉트를 도입하는 이유다.
이런 성장 영역은 지속적으로 티어1 서플라이어의 도전, 성장의 핵심이 될 것이다.

클라우드와 분석

SOTA 업데이트 서비스를 위해 애저 클라우드 플랫폼을 사용하기 위한 마이크로소프트와 파트너십을 맺은 포드, 아마존과 BMW, SAP와 폭스바겐·BMW의 파트너십등 카 메이커와 IT 기업 간 파트너십이 늘고 있다. 콘티넨탈과 같은 티어1들도 같은 맥락에서 IBM과 손잡고 새로운 비즈니스 모델에서 그들의 브랜드 이미지와 분석 역량을 전체 서비스에 활용하려 하고 있다.

차량의 생애 동안 800에서 1,000달러 이상의 비용을 저감할 수 있다는 분석 접근 콘셉트는 아직까지 자동차 산업에서는 새로운 것이다. 그러나 이미 GM과 같은 일부 OEM은 내부역량을 통한 오버홀 IT 전략의 일부분으로 이같은 콘셉트를 포함시키고 있다. GM은 지난 3년 간 클라우드와 내부 분석 역량을 키웠다. 물론 아직은 유즈 케이스가 주차, P2P 중고차 판매, UBI 등일 뿐이다.

연계주행으로

커넥티드 카는 연계주행, 협력주행(Cooperative Driving)의 길을 제시한다.
최근 NHTSA는 2015년 말까지 했어야 했던 V2V 법제화가 조금 늦어질 수 있다고 밝혔다. V2V 법제화는 여전히 V2V를 가능케 하는 DSRC 인프라 사용에 초첨을 맞추고 있다. 그러나 유럽에서는 셀룰러 기반 ITS가 시작되고 있다. 이 기술을 강력히 뒷받침하고 있는 것은 V2V, V2I를 분석과 매핑, 셀룰러 통신 기술을 활용해 가능케 하면서 핀란드, 네덜란드 등의 교통당국과 협력하고 있는 히어(HERE)다. 히어의 관련 기술은 대부분 실험, 파일럿 단계에 있지만 V2X에 있어 OEM에 비용 압력이 덜한 비용 효율적 솔루션이란 중요한 특징을 갖고 있다.

커넥티비티보다 안전성

소비자들이 커넥티드 카에 대해 어떻게 생각하는지는 OEM의 중대 고려사항이다. 프로스트앤설리번의 연구조사에 따르면 미국에서 차량의 안전성은 4년 연속 최고의 구매 고려사항이었다. 인포테인먼트, 커넥티드 서비스 그리고 HMI의 순위는 드라이빙 다이내믹스, 연비 등보다 아래였다.
이것이 커넥티드 카가 OEM이 더 많은 차를 팔도록 돕는다는 비즈니스 목표에 실패한 이유다. 이와 관련 유일하게 어느 정도 성공한 OEM은 테슬라다. 커넥티드 카는 유지보수 경고, 리콜 통보, 서비스 스케줄링, 수명·고장 예측과 같은 소유비용 측면에서 고객이 더 기꺼이 지불할 의향이 있는 기술로 나타나고 있다.

반대로, 안전성에서 미국의 소비자들이 선호하는 5가지 기능은 사각지대 감시, 전방충돌 경고 및 자동 긴급제동, 차선유지 지원, 긴급 조향 어시스트, 서라운드 뷰 카메라 등이었다. ‘안전을 판다’는 콘셉트는 미국에서 스바루와 같은 브랜드의 성장이 증명해주고 있다.

영향력 줄어든 제도화

2009년부터 끌어온 eCall 의무화는 2017년 10월까지 PSAP(Public Safety Answering Point)의 개선과 함께 2018년 3월부터 시작된다. 그러나 영국과 같은 국가는 아직도 카 메이커, 인프라 측면 모두에서의 비용 문제로 이에 반대하고 있다. 중요한 것은 많은 OEM들이 여전히 각각의 차량에 들어가는 50~60유로의 비용을 만회할 방법을 찾고 있다는 것이다.

브라질에서는 SIMRAV 의무장착이 프라이버시 침해를 문제 삼은 소비자보호단체의 반대로 실패하면서 새로운 방식이 모색되고 있다. SIMRAV는 OEM 시장에 텔레매틱스와 새로운 비즈니스 모델을 불러올 백본으로 기대됐었지만 모든 것이 원점으로 돌아갔다. 따라서 대부분의 규제는 OEM의 비즈니스 기회가 되지 않을 것으로 판가름이 났다고 할 수 있다.

올해 커넥티드 카 시장의 핵심은 카메이커들이 역동적인 시장에서 많은 서드파티에 의존하게 될 것이고 전통적인 OEM-티어1 간 관계가 한계를 시험받게 될 것이란 점이다. 또한 예를 들어 리테일과 새로운 사용자 경험을 만드는 더욱 혁신된 기술과 서비스 패키지와 같은 기술들이 이슈가 될 것이다.

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