수년 간의 소홀, 방치가 있은 이후 미국의 OEM들은 애프터마켓 비즈니스의 중요성을 인식하기 시작했고, 시장 점유율 회복과 브랜드 경쟁력 강화를 위해 투자를 아끼지 않고 있다. 편리와 편의가 핵심이다. 이와 관련된 OEM의 노력은 딜러십 프로세스와 포맷의 혁신, 온라인, 텔레매틱스 시스템과 커넥티드 카 기술에서 진행되고 있다. 


지난해 미국 승용차 애프터마켓의 규모는 2,300억 달러 규모였다. 2,300억 달러의 73%는 OEM이 아닌, 지난 10여년 사이 5% 증대된 독립적인 애프터마켓 채널을 통해 생성됐다. 따라서 非 OEM 업체에 마켓셰어를 뺏기고 있는 OEM과 그들의 딜러십에 서비스 비즈니스와 수익성 높은 부품 비즈니스 확대를 위한 혁신 정책이 요구되고 있다. 오토모티브 뉴스(Automotive News)의 연구에 따르면,  대개의 딜러 서비스에서 부품 판매, 정비공장 작업은 12%의 매출뿐만 아니라 43%의 이윤을 발생시킨다.
미국에서 활동하는 OEM과 그들 네트워크의 가장 큰 문제는 ‘고객의 유지’에 있다. 일반적으로 미국의 차주들은 신차를 구매한 이후 보증 서비스가 없는 딜러에게 다시가는 일이 드물다. 이들은 독립적인 정비소 이용을 선호한다. 특히, 이는 고객이 독립 서비스 프로바이더가 더 저렴하고 필요치 않은 서비스는 권하지 않는다고 생각하고 있기 때문이다. 그러나 이것이 언제나 옳은 것은 아니다. 또 OEM은 미국의 거대한 국토로 인해 모든 고객에게 밀착된 딜러십을 제공하기 어려운 문제를 안고 있다. 애프터마켓의 높은 이윤을 탐내는 독립체들은 이러한 OEM의 약점을 파고  들며 미국의 지리적 공백을 메우고 있다.   
OEM의 또 다른 문제는, 독립체에게도 해당하지만 지속적인 차량 품질의 향상에 있다. 품질의 향상은 유지, 서비스의 필요성을 줄어들게 만들고 끊임없이 애프터마켓 경쟁을 증대시킨다. 특히, 각종 전자 채널 활용에 익숙한 젊은 세대들은 더 나은 편리, 편의 서비스를 요구하고 있다. 예를 들어 이들은 아이패드를 이용해 서명하고 전자 메일 청구서를 받길 원하지, 15분을 대기하고 난 후 긴 양식의 문서에 무엇인가를 작성하는 것을 꺼린다.  
이런 다양성과 새로운 문제가 OEM에게 더 편리한 새로운 서비스를 제공하도록 만들고 있다. 그러나 자동차 산업은 여전히 서비스의 편리함과 일관성에서 애플, 스타우드(Starwood), 스타벅스(Starbucks)와 같은 회사들에 못 미치고 있다.




고객 경험의 개선

롤란트 베르거(RB)의 연구조사에 따르면, 미국의 OEM들은 변화하는 고객의 요구에 매칭되는 애프터마켓 솔루션의 필요성을 이해하고 있고, 훌륭한 고객 경험의 제공을 통해 고객을 유치하고 유지할 수 있음을 깨닫고 있다.
유럽이나 일본과 같은 다른 주요 시장에 비해 미국에서는 무엇보다 고객 가치 편익이 중요한 만큼, OEM은 기존의 프로세스와 온라인 제공, 텔레매틱스 시스템과 같은 판매 이후의 포맷에 대한 편의성 개선이 요구되고 있다. 이와 관련된 OEM의 이니셔티브는 ▶프로세스와 포맷의 혁신 ▶온라인 제공 ▶텔레매틱스 시스템과 커넥티드 카 기술의 세 가지로 진행되고 있다.
이러한 조치는 딜러 네트워크와 OEM에 의해 시작된 기존 서비스 관련 프로세스와 서비스에 대한 모든 종류의 개선을 포함한다. 또 여기에는 주요 서비스 산업에서 채택한 혁신적인 솔루션이나 자동차 산업을 위해 특별히 고안된 완전히 새로운 솔루션도 있다.
예를 들면 포드는 퀵레인(Quick lane)을 론칭했다. 퀵레인은 오일과 필터, 타이어의 교체나 경미한 수리 서비스에 대한 600개 이상의 퀵서비스 센터의 네트워크다. 이 퀵레인은 경쟁 차량의 차주 절반 이상이 갖고 있는 로케이션 서비스의 경쟁 브랜드이기도 하다. 딜러의 보고에 따르면, 퀵레인 론칭 이후 포드의 신차 및 중고차 판매가 증대됐다. 닛산은 최근 1,100개 딜러십 중 400개에 긴급 서비스(express lane)를 론칭했다.
BMW, 폭스바겐, 토요타, 닛산, 크라이슬러, 메르세데스 벤츠와 같은 OEM들은 딜러십을 위해 엑스타임(Xtime)을 통한 온라인 스케줄링 서비스를 제공하고 있다. 온라인 스케줄링 서비스의 장점은 고객이 가능한 시간을 스스로 선택할 수 있고, 알림 서비스나 상황 업데이트를 받을 수 있다는 점이다. 뿐만 아니라 온라인 결제도 가능하다. 폭스바겐의 200개 딜러십이 현재 엑스타임을 이용해 월 평균 20명의 새로운 고객을 받고 있다. 
현대자동차는 뉴 에쿠스 럭셔리 모델의 오너를 위해 “앳유어 서비스 캠페인(At Your Service Campaign)”을 펼치며 서비스를 강화했다. 현대는 럭셔리 오너십 경험을 정비소나 딜러십 내에 고객이 전혀 발을 들여놓지 않도록 만들었다. 서비스가 필요할 때 담당자가 차를 가지러 가고, 서비스가 완료되면 다시 반환한다. 현대는 미국에서 최고인 10년, 10만 마일 보증 서비스도 채택하고 있다. 현대 어슈어런스는 또한 품질과 내구성에 대한 자신감을 담아 차량 구매일로부터 2년에서 4년까지 일정한 기간이 지났을 때 중고차 가격을 보장하는 “트레이드인 밸류 개런티(Hyundai Trade-In Value Guarantee)”도 제공하고 있다.
지속적으로 늘고 있는 차량 전자 시스템의 복잡도에 따라 렉서스는 애플의 “지니어스 바(Geniuses Bar)”와 같이 내비게이션 시스템, 엔터테인먼트와 같은 모든 신기술에 대한 안내와 사용법을 무료로 교육하는 서비스를 론칭했다. 링컨은 차량 환경에 대한 고객의 모든 선호사항과 다양한 개인적 포트폴리오에 대해 웹사이트에서 설정하고, 고객이 선호하는 딜러와 공유할 수 있는 24/7 컨시어지 프로그램을 제공할 예정이다.  
크라이슬러는 딜러 네트워크, 그리고 독립 아웃렛과 함께 15분 만에 염가로 오일을 교환해주는 등의 퀵 서비스에 대한 긴급 서비스를 800개 네트워크에 도입했다. 크라이슬러는 또 즉각적으로 고객 선호사항과 차량 데이터를 딜러와 그들의 서비스 직원이 이용할 수 있도록 만드는 위어드바이저 시스템(wiAdvisor)을 론칭했다. 이처럼 크라이슬러, 포드, 토요타와 같은 다수의 OEM이 새로운 고객 관리 및 서비스 프로그램을 전개하고 있다.
DME오토모티브의 최근 조사에 따르면, 미국 차주의 단지 1/4만이 현재 선납 또는 무료 서비스 플랜을 갖고 있다. 그러나 이들 중 56%의 고객은 플랜이 만기된 이후에도 딜러십에서 서비스를 지속적으로 받고 싶어한다. 이는 명확하게 미국의 OEM이 차량 판매뿐만 아니라 그 이후의 애프터마켓에 대한 정책 필요성을 실현시켰음을 보여준다.
모든 고객이 가격과 절차에 대해 동일한 기대 또는 요구사항을 갖지는 않는다. 각각의 고객에 대한 요구를 개별적으로 해결하기 위해, OEM은 고객 세분화를 위한 종합적 접근이 필요하다. 이는 해당 서비스 제품 포트폴리오를 차별화하기 위한 OEM에 큰 도움이 될 수 있다. 가장 중요한 것은 고객의 서비스 패턴에 대한 정보, 차에 대한 태도, 또 사회인구학적 정보가 모든 관련 종업원들에게 전달돼야 한다는 것이다. 이런 점에서 크라이슬러의 위어드바이저는 고객 정보 활용의 모범 사례 중 하나다.  




온라인 투자가 필요

지난해 온라인 자동차 부품 판매가 크게 히트하며 약 35억 달러 규모가 됐다. 물론 이 수치는 전체 애프터마켓의 작은 부분일 뿐이지만 가장 빠르게 성장하는 분야란 점에서 중요하다. 게다가 자동차 부품을 필요로 하는 미국 소비자 70%가 실제로 온라인에서 구매를 하지 않더라도, 가격 비교 및 위치 검색을 위해 인터넷을 사용하고 있다.
웹은 OEM과 고객이 서로 접촉하는 가장 중요한 포인트 중 하나다. 최고의 고객 경험은 끊임없이 모든 채널과 프로세스를 통해 고객과 브랜드가 소통할 수 있어야 한다. 따라서 OEM은 새로운 솔루션 등 모든 온라인 제공을 유저 프렌들리하고 편리하도록 만들어야 한다. 
예를 들어 고객이 서비스를 예약하거나 부품을 온라인으로 구매하고자 할 때, 소비자는 종종 우아한 OEM 웹 사이트에서 갑자기 덜 세련되고, 덜 편리한 지역 딜러 웹 사이트로 돌려진다.
현재 모팔(Mopar)의 크라이슬러를 비롯해 포드, 혼다, 닛산 등 다수의 OEM은 그들의 웹 사이트에서 부품을 유통하고 있다. 부품이 선택되면 오더는 가장 가까운 딜러의 웹 사이트에서 처리된다. 해당 웹이 더 이상 브랜드의 웹 사이트가 아닌 것을 고객이 알아차린다 해도 그것은 여전히 브랜드를 대표하는 웹이다. 때문에 OEM은 브랜드 파워를 높이기 위해 딜러와 긴밀하게 협조해야만 한다. 이와 관련 BMW는 매우 모범적인 회사다. BMW 딜러의 대부분 웹사이트는 BMW의 웹 디자인과 거의 유사하고 즐거운 유저 경험을 제공한다.  
메르세데스, 토요타, GM과 같은 다른 OEM은 웹 사이트에서 부품 유통 서비스를 제공하지 않는다. 이는 그들의 딜러 지위와 노력을 훼손하고 싶지 않기 때문이다. 
OEM과 그들의 딜러 간 관계는 국가에 따라 독특하게 나타난다. 미국에서는 프랜차이즈 법에 따라 OEM이 직접 차량을 판매할 수 없어 프랜차이즈 딜러를 통해 판매한다. 결국 딜러가 최종적으로 고객과 얼굴을 맞대 소통하고 상품을 구매하도록 유도한다. 따라서 OEM은 이러한 다양한 외부 딜러의 웹 사이트를 내부 시스템에 효율적으로 통합할 수 있도록 프로세스와 플랫폼을 재설계해야만 한다. 직접 OEM 웹 사이트에서 특정 딜러에 대한 서비스를 예약할 수 있도록 만들어야한다. 또, 방문 고객이 브랜드를 대표하지 않는 외부 사이트로 돌려져서는 안 된다. 편리와 일관성은 고객을 유지하는 핵심이다. 고객은 한 채널에서 다른 채널로 이동할 때 변경되지 않는 하나의 일관된 브랜드 이미지와 경험을 느껴야만 한다. 



텔레매틱스와 커넥티드 카 기술

고객 유지도를 늘리기 위한 OEM과 딜러 네트워크의 핵심 전략 중 하나로는 새로운 차에 텔레매틱스 시스템의 통합을 늘리는 방법이 있다.
IHS에 따르면, 북미의 OEM 임베디드 텔레매틱스 시장은 2000년 대략 80만 유닛이었던 것이 지난해에는 400만 대 수준으로 커졌다. 이는 세계 최대다. 텔레매틱스 시스템의 도입 증대와 함께 OEM은 차량 소유자와 직접 통신할 수 있는 채널을 설정하고 부품시장에서 애프터마켓 플레이어에 대항해 경쟁 우위를 가져갈 수 있는 새로운 능동적 서비스를 도입할 수 있게 됐다.
예를 들어 텔레매틱스는 OEM이 차와 고객에게 스마트폰이나 차량 시스템을 통해 자동으로 차의 오일 교환 시기를 알려주거나 상기시켜주고, 선호하는 딜러, 특별 상품이나 서비스 패키지의 추천을 가능하게 만든다. OEM은 또한 텔레매틱스를 통해 차주가 차를 소유하고 있는 동안 지속적으로 부가가치를 창출하고 브랜드와의 유대를 강화할 수 있도록 무선 소프트웨어 업데이트를 제공할 수 있다.
미래의 텔레매틱스는 심각한 고장에 대해 미리 운전자에게 경고하는 예측 가능한 유지보수의 기반이 될 것이다. 서비스는 또한 선호하는 딜러십 또는 긴급 상황에서 가까운 딜러와 어떻게 문제를 해결할 지와 같은, 제품의 부정적 이미지를 낮추고 브랜드 인지도를 높일 수 있는 추천 기능을 포함할 것이다.
이같은 텔레매티스 활용의 모범 사례로는 사용이 증대되고 있는 현대의 블루링크(Blue Link) 텔레매틱스 시스템이 있다. 시스템은 차에 통합된 멀티미디어 내비게이션 시스템과 스마트폰의 연결이 기본이다. 주요 기능은 차량 진단, 고장, 유지보수 경고, 서비스 스케줄링, 실시간 지원 등이다. 미국에서 30만 명 이상이 서비스에 가입했다. 포드의 SYNC 패키지 또한 차주에게 관련 정보 서비스를 제공한다. 예를 들어 차량 헬스 리포트는 차량 상태 보고서 데이터를 제공하고, 알림 경고를 표시하며, 유지를 위한 예약 및 조치를 제안한다. 이 시스템은 이미 2007년 말에 도입됐다.


애프터마켓의 대응
 
애프터마켓의 독립 플레이어들은 현재의 마켓셰어를 내주려 하지 않을 것이다. 이들은 기존의 프로세스 및 솔루션을 지속적으로 개선하며 OEM의 이니셔티브에 대응하고 있다.
메이저 서비스 및 리테일 체인인 펩보이스(Pep Boys)는 최근 플로리다 탬파에서 새로운 파일럿 프로그램을 론칭했다. 펩 보이스의 새 스토어는 더욱 편리하고 쉽게 상품을 찾도록 기존의 긴 통로형 레이아웃을 완전히 바꾼 프로덕트 네이버후드(Product Neighborhoods)로 새롭게 단장됐다. 미적 디자인 개선이 이뤄졌고, 무료 와이파이나 대기 라운지 등 편의시설 등이 대폭 업그레이드돼 대기시간, 쇼핑 시간을 더욱 풍요롭게 만들고 있다.
다른 대형 애프터마켓 체인 중 하나인 오토존(AutoZone)은 최근 오스람 실바니아(Osram Sylvania)와 제휴해 고객과 매장 직원이 원하는 제품을 쉽고 정확하게 선택하도록 돕는 터치스크린 키오스크를 선반에 적용했다. 또 실바니아 커스텀 헤드라이트 앱을 아이패드에서 사용하면 쉽게 꼭 맞는 헤드라이트를 고를 수 있고 어떻게 장착하는 지를 영상으로 볼 수 있다.
이같은 사례는 독립 업체들도 편의와 즐거움의 경험이 고객을 스토어로 자주 오게 하는 중요 요인임을 인식하고 있음을 반영한다. 이들 플레이어의 서비스 체인은 고객 경험에 대해 잘 이해하고 있으며 매우 전문적인 비즈니스를 펴고 있다. 예를 들어 펩 보이스는 월요일부터 일요일까지 매장을 열고, 예약은 온라인으로 할 수 있게 한다. 커뮤니케이션 플랫폼으로는 앱을 사용하고 있다. 또 메이저 호텔 체인과 유사한 멤버십 보상 프로그램을 지니고 있다. 프로그램 멤버는 미래의 구매에 사용될 수 있는 포인트를 모든 서비스 이용 또는 구매를 통해 얻을 수 있고 이를 무료 타이어 수리나 배터리 체크 등에 이용할 수 있다.


갈길 먼 OEM

고객의 편의와 경험 측면에서 미국의 애프터마켓은 다른 산업에 비해 뒤떨어져 있다. 그러나 애프터세일에 소홀했던 OEM이 지난 몇 년 간 높은 수익을 보장하는 이 부분에 포커스하기 시작했다. 이들은 애프터세일즈 경험을 향상시키기 위한 이니셔티브 프로그램과 고객 유지의 중요성을 깨달았다. 향상된 온라인 제공과 텔레매틱스 시스템이 제공하는 혜택을 활용하기 위한 숙고가 주요 개선책 중 하나다.
OEM은 독립 애프터마켓 서비스 기업들과의 경쟁을 고려할 때 여전히 가야할 길이 멀다. OEM은 딜러의 업무에 너무 많은 영향을 미치지 않으면서도 혁신적 아이디어와 솔루션을 제공할 수 있는 협업의 밸런스를 찾아야만 한다. OEM은 모든 채널을 통해 일관성 있고 심리스한 고객 경험과 즐거움을 제공하기 위해 딜러들과 긴밀히 협조해야 성공을 할 수 있을 것이다.  AE  

AEM_Automotive Electronics Magazine