EV와 함께 가속되는 리테일의 디지털화

Digitalization of Retail Accelerated with EV
EV와 함께 가속되는 리테일의 디지털화

   Frost & Sullivan Jagadeesh Chandran      프로스트앤설리번 자가디시 찬드란   

전기차, 스타트업, 코로나로 리테일의 디지털화가 더욱 가속되고 있다. 차량 리테일에서 모든 접근방식에 부합하는 하나의 만능 치트키는 존재하지 않는다. 프로스트앤설리번의 자가디시 찬드란 애널리스트에게 자동차 리테일의 디지털화 현황을 물었다. 

글 | 한상민 기자_han@autoelectronics.co.kr          





Q. 자동차 판매의 디지털화는 오래전부터 추진됐고, 옴니채널 전략 이야기가 나온 것도 꽤 됐습니다. 그동안의 초점은 무엇이었고, 최근 상황은 어떻습니까?
A. COVID-19 이후 온라인 FMCG(Fast-Moving Consumer Goods) 및 패션 매장과 같은 다른 산업에서와 유사한 디지털 리테일 기술을 경험하려는 구매자 욕구가 자동차 리테일의 디지털화 추진을 자극하고 있습니다. 젊은 구매 그룹의 성장은 자동차 리테일에 소셜 미디어 플랫폼을 포함할 필요성을 증가시킬 것입니다. 
OEM은 구매자가 페이스북과 같은 소셜 미디어 애플리케이션에서도 차량을 선택하고 구성할 수 있도록 할 것입니다. 흥정하지 않는 자동차 구매 경험과 원활한 구매 여정에 대한 고객의 기대가 모든 시장에서 OEM의 디지털 투자를 촉진할 것입니다. 
라이브 스트리밍은 디지털 리테일 기술 중 가장 광범위하게 채택 중인 기술의 일부로 보이는데, 특히 중국 OEM이 주도하고 있습니다. 유럽과 북미에서는 각각 가상 차량 구성기(예를 들어 메르세데스 벤츠)와 VR 테스트 드라이브(루시드) 같은 디지털 리테일 접근방식이 인기입니다. 



Q. 테슬라, 코로나, 리테일의 디지털화는 어떤 의미입니까? 왜 전기차인가요? 
A. 팬데믹으로 대리점/오프라인 채널을 방문하는 고객의 빈도가 감소했습니다. 고객은 COVID-19 대유행 동안 온라인 쇼핑을 통해 높은 수준의 구매 편의성을 제공하는 산업에 익숙해졌으며 자동차 구매에서도 동일한 편의성을 기대하고 있습니다. 온라인 옵션에 대한 고객의 지속적인 선호로 OEM은 디지털 채널을 개선해야 합니다.
레거시 딜러 네트워크의 영향 없이 D2C(Direct-to-Consumer) 디지털 리테일 모델을 제공하는 (EV) 순수 플레이어의 능력은 기존 OEM이 제품 및 판매 모델에서 순수 플레이어와 경쟁하도록 강요할 것입니다. 예를 들어 테슬라는 모든 시장에서 자체 온라인 및 플래그십 스토어를 운영합니다.
정부의 배출 규제/이니셔티브가 향후 10년 동안 전기차 판매의 상당한 증가로 이어질 것이기 때문에 EV에 대한 평가는 향후 몇 년 동안 개선되고 전기차 OEM 간 경쟁은 심화될 것입니다. 따라서 혁신적인 디지털 리테일 전략은 잠재 구매자를 유치하는 차별화 요소로 작용할 것입니다.



Q. 이상적인 판매 모델은 어떻게 운영되는 것인가요? 새로운 포맷이란 어떤 것입니까? 주목할 만한 기업들은 어떤 기업이 있을까요? 
A. 차량 리테일에서 모든 접근방식에 부합하는 하나의 만능 치트키는 존재하지 않습니다. OEM에 대한 이상적인 리테일 모델을 제안하기 전에 고려해야 할 다양한 요소가 있습니다. 예를 들어, 기존의 리테일 인프라, 생산된 자동차 모델 유형, 운영 지역 등입니다.
리테일 판매 프로세스의 새로운 형식에는 독점 플래그십 경험, 팝업스토어, 차량 구매 포털/제3의 집계 사이트와 같은 기업 대 고객(B2C) 시장이 포함됩니다. 포드, BMW, 메르세데스 벤츠, 스텔란티스 등은 자동차 리테일에서 볼 수 있는 판매 모델의 대부분을 시도한 OEM 업체들입니다. 



Q. 유럽, 북미, 중국에서 D2C 전략을 잘 전개하고 있는 카 메이커는요? 
A. 중국에서 NIO는 2020년 40분 라이브 스트림 세션을 통해 1,800만 달러 상당의 주문을 획득함으로써 이런 판매 접근방식의 이점을 얻었습니다. 5세대 네트워크(5G) 채택이 증가함에 따라 더 많은 OEM이 미국과 유럽에서 라이브 스트리밍 이니셔티브를 출시할 것입니다.
테슬라는 Tmall과 협력해 중국에서 라이브 스트리밍을 사용합니다. 테슬라의 라이브 스트리밍 세션 중 하나는 약 400만 명의 시청자를 모았습니다.



Q. 디지털 리테일의 다음 단계는 무엇일까요?  
A. 정교한 AR 및 VR 기술을 포함하는 리테일에 메타버스 지원 경험을 포함하면 장기적으로 EV 마케팅 및 판매의 디지털화를 주도할 것입니다. 
자동차 리테일에 메타버스를 적용하는 것은 추상적이고 메인스트림 리테일 솔루션이 되기 위해서는 상당한 발전이 필요합니다. 기존 메타버스 기술의 단기적 보급은 구매 전 물리적인 검사나 시승 없이 자동차를 구매하려는 고객의 의지에 달려 있을 것입니다. 
말씀드린 것처럼, 2020년 루시드는 미국의 물리적 쇼룸에서 고글을 통한 VR 시승 경험을 제공하기 시작했습니다. 애플의 ARKit로 개발된 BMW i Visualiser는 고객이 가상 상호작용을 통해 차량을 구성하고 구매 결정을 내릴 수 있도록 가상 딜러십을 제공합니다. 




루시드, BMW, 스텔란티스(차례로)의 디지털 리테일 


 

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OEM to Sell 4.7 million EV in 2028 via Online Channel
OEM 온라인 채널, 2028년 약 470만 대 EV 판매         

새로운 배터리 전기차 디지털 리테일은 OEM의 비즈니스 포커스에서 360° 피벗을 뒷받침할 것이다. OEM은 고객 데이터에 직접 액세스함으로써 제품 중심의, 하드웨어에 포커스한 차량 제조업체에서 고객 중심의 디지털 기반 모빌리티 공급업체로 변모할 것이다. 리테일 밸류체인 이해관계자는 옴니채널 세일즈 모델을 탐색해 고객 구매 옵션을 개선할 것이다.

글 | 자가디시 찬드란 (Jagadeesh Chandran)
      Industry Principal, Frost & Sullivan






배터리 전기차 판매에서 두 가지 새로운 비즈니스 모델이 고객 구매 경험과 편의성 향상을 위해 도입되면서 리테일의 디지털화를 촉진시키고 있다. 

최근 코펜하겐에서 열린 한 행사에서 포드는 유럽 전역에 걸쳐 에이전시 모델로 전환할 것이라고 선언했다. 전기차 시대를 맞아 세일즈 전략 변화를 추진하는 포드는 원활하고 투명하며 개인화된 ‘차세대 고객 경험’을 제공하기 위해 ‘옴니채널’ 전략을 채택할 계획이다. 옴니채널은 소비자가 온라인, 오프라인, 모바일 등 다양한 경로를 넘나들며 상품을 검색하고 구매할 수 있도록 하는 서비스로, 각각의 채널 특성을 결합하고 어떤 채널에서든 같은 매장을 이용하는 것처럼 느낄 수 있도록 하는 환경을 말한다.

향후 10년 동안 전기차 판매량은 급격히 증가할 것이고, 이 기간 업계는 밸류체인 전반에 걸쳐 혁신적인 디지털 리테일 전환을 추진할 것으로 보인다. 배터리 전기차 리테일의 디지털화는 고객 참여, 리테일 활동, 온라인 판매 전략에 대한 OEM의 접근방식을 재구성할 것인데, 여기에는 프랜차이즈 딜러십, OEM 온라인 채널, 에이전시 세일즈 모델, 플래그십 경험 및 팝업 스토어를 포함하는 새로운 포맷 등 다양한 세일즈 채널이 추가될 것이다. 

특히, 이 디지털화는 에이전시 세일즈와 새로운 포맷 모델에 의해 주도될 것이다.
리테일의 디지털화는 전통적인 세일즈 및 유통 네트워크 관련 마진 압박이 주요 촉매제가 되고 있고, 코로나 이후 온라인 구매 편의에 대한 고객의 친숙도와 선호도 상승에 크게 영향받고 있다. 온라인 모델은 인력, 재고 및 물류에 대한 상당한 절감을 지원한다. 또 원활한 디지털 리테일 여정을 향한 추진은 Gen Z와 밀레니얼 고객들로부터 자극받고 있다. 반면, 온라인 직접 판매를 금지하는 일부 지역 규정은 디지털화를 늦출 수 있다. 예를 들어, 미국의 일부 주에서는 판매 과정에서 로컬 딜러십 참여를 의무화하고 있다. 또, 리테일 디지털화를 중심으로 한 새로운 비즈니스 모델 구현에 필요한 기술과 인프라 구축 부담도 전환 속도를 제한할 수 있다. 







현재 트렌드 

외부 기업에 의존하지 않고 직접 사용자를 관리하고 소통하기 위한 접점을 늘리는 D2C(Direct-to-Consumer) 추진에 있어 전통적인 OEM의 진입은 세일즈 셋업의 레거시 구조로 인해 지연되고 있지만, 이런 구조에 부담을 느끼지 않는 순수 전기차 업체들을 통해 그 첫 목표는 달성됐다. 

하지만 기존 계약과 딜러의 D2C 모델 전환 저항으로 2021년 유럽, 북미, 중국의 프랜차이즈 딜러십이 배터리 전기차 세일즈 채널에서 차지하는 비중은 각각 28.9%, 31.1%, 34.1%로 나타났다. 분명한 것은 그럼에도 불구하고 디지털 D2C 판매 모델이 고객 데이터에 액세스하고 이 정보를 활용하는 OEM의 발전된 리테일 비즈니스 전략 수립에 있어 매우 중요하다는 점이다.

현재 디지털 리테일 기술 측면에서 라이브 스트리밍은, 특히 중국 OEM이 가장 광범위하게 채택하고 있는 기술이다. 예를 들어 NIO는 2020년 40분 라이브 스트림 세션을 통해 약 1,800만 달러의 주문을 받았다. 다른 인기 기술로는 가상 차량 구성 및 가상현실 테스트 드라이브가 있다. 
세일즈 채널의 디지털화로 루트-투-마켓에 대한 다양한 접근방식이 생겨났다. 전통적인 OEM이 B2C 온라인 마켓 플레이스와 파트너 관계를 맺어 온 반면, 전기차 스타트업은 온라인 채널과 플래그십 스토어를 통한 판매에 집중하고 있다. 2021년 모든 시장의 OEM 온라인 채널은 100만 대의 배터리 전기차 판매를 달성했는데, 이중 중국이 50만 대로 온라인 판매 물결을 주도했다.



두 가지 디지털 모델

에이전시 세일즈와 새로운 포맷은 전기차의 가장 인기 있는 디지털 리테일 채널로 부상하고 있다. 
에이전시 세일즈는 온라인과 오프라인 판매 과정의 통합에 중점을 두는데, 여기서 OEM은 고객 판매 계약을 직접 처리하고, 딜러는 수수료를 기준으로 차량을 판매하는 에이전트 역할을 한다. 리테일 세일즈 프로세스의 새로운 포맷은 고유한 플래그십 경험, 팝업 스토어 및 차량 구매 포털/타사 애그리게이터 사이트와 같은 B2C 시장에 초점을 맞춘다.

테슬라의 익스피리언스 쇼룸/갤러리는 시승, 차량 구성, 예약 및 차량 인도 접수 등 고객 경험을 간소화하는 측면에서 트렌드를 선도해 왔고, 북미의 리비안, 루시드 모터스, Xpeng 등의 쇼룸이 이와 유사한 경험을 제공하고 있다.
B2C 마켓플레이스는 기존 OEM이 유연성과 비용 효율성 때문에 전환하고 있는 또 다른 새 포맷이다. OEM은 고객이 포털에서 차를 구매할 때 타사 B2C 마켓플레이스에 고정 수수료를 지불해야 하지만, 예를 들어 중국의 전기차 플레이어들은 B2C 시장을 널리 이용하고 있다.








미래 전망

디지털화는 자동차 생태계 전반에 걸쳐 극적인 변화를 일으킬 전망이다. 고객 수요 관점에서 볼 때, 젊은 구매자 집단의 중요성이 증가함에 따라 리테일에서 소셜 미디어 플랫폼의 사용을 확대할 필요가 있다. 그들의 원활한 구매 환경에 대한 선호도는 디지털 영업에 대한 투자를 촉진시킬 것이다. 또, 미래의 고객은 소셜 미디어 애플리케이션에서 차량을 선택할 뿐만 아니라 커스터마이징을 기대할 것이다.

테슬라는 자체 온라인 및 플래그십 스토어를 운영하며 레거시 딜러 네트워크에 방해받지 않고 D2C 디지털 소매 모델을 신속하게 구축하며 선구자의 이점을 보여줬다. 이에 기존 OEM 업체들도 자체 디지털 D2C 혁신에 박차를 가하고 있다. 

그들은 두 가지 전략을 구상할 것이다. 하나는 에이전시 세일즈 모델을 이용해 고객에게 직접 접근하는 것이고, 다른 하나는 경쟁력 있는 배터리 전기차 판매 전략을 수립하기 위해 딜러 계약을 수정하는 것이다. 그리고 이런 변화는 프랜차이즈 딜러십의 매출 규모를 감소시킬 것이다. 
프로스트앤설리번의 연구에 따르면 2028년 유럽, 북미, 중국에서 딜러십이 배터리 전기차 세일즈 채널에서 차지하는 비중은 각각 14.2%, 18.1%, 24.1%에 불과할 전망이다. 하지만 기술이 발전하고 5G 채택이 증가함에 따라 미국과 유럽에서 라이브 스트리밍을 수용하는 OEM이 늘어날 것이고, 특히 EV 마케팅 및 세일즈의 디지털화에서 AR 및 VR을 통한 메타버스 지원 경험에 기반한 새로운 이니셔티브가 나타날 것으로 보인다.

또, 전통적인 OEM은 D2C 판매 네트워크를 개발하기 위해 자체 온라인 채널에 투자할 것이다. 동시에 순수 전기차 플레이어는 D2C 채널을 강화해 온라인 직접 판매에서 발생하는 비용 절감 효과를 보다 경쟁력 있는 차량 가격 형태로 전환할 것이다. 프로스트앤설리번의 조사에 따르면, OEM 온라인 채널은 2028년까지 약 470만 대의 전기차 매출을 올릴 것이다. 중국이 약 200만 대를 차지할 것이고, 유럽이 170만 대로 그 뒤를 이을 것이다.

새로운 배터리 전기차 디지털 리테일은 OEM의 비즈니스 포커스에서 360° 피벗을 뒷받침할 것이다. OEM은 고객 데이터에 직접 액세스함으로써 제품 중심의, 하드웨어에 포커스한 차량 제조업체에서 고객 중심의 디지털 기반 모빌리티 공급업체로 변모할 것이다. 리테일 밸류체인 이해관계자는 옴니채널 세일즈 모델을 탐색해 고객 구매 옵션을 개선할 것이다. 전체 세일즈 프로세스에 걸친 디지털화를 통해 고객에게 더 나은 편의성과 구매 경험을 제공하고 리테일 업체에는 새로운 수익 기회를 창출할 것이다.

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AEM_Automotive Electronics Magazine