카바나의 벤딩머신은 OEM들이 고려해 보는 미래의 비대면 판매 방식 중 하나다. 

코로나19로 인해 자동차 온라인 판매가 강력히 추진되고 있다. 프로스트앤설리번이 발표한 ‘세계 자동차 OEM 新 온라인 판매 전략 및 2025년 전망(Global Vehicle OEMs’ New Online Retail Strategies, Forecast to 2025)’에 따르면, 이는 2025년 600만 대 수준으로 급증할 전망이다. 아이작 아브라함(Isaac Abraham) 오토모티브 리테일 전략 선임연구원 등 업계 관계자들에게 미래의 차량 판매 방식에 대해 들어봤다.
 

글｜한상민 기자_han@autoelectronics.co.kr


 

프로스트앤설리번의 아이작 아브라함(Isaac Abraham) 오토모티브 리테일 전략 선임연구원
 

자동차 온라인 판매 전망(Frost & Sullivan) 


테슬라, 그 이후  

2018년 현재, 중국은 미국과 영국에 이어 온라인 차량 판매 시장 중 가장 큰 시장으로 성장했다. 또 2025년까지는 유럽, 브라질, 인도 등 전 세계 주요시장에서 온라인 판매가 성장할 전망이다.

온라인에서 가장 인기 있는 브랜드는 테슬라로 전 세계 29개 지역에서 온라인으로 판매되고 있다. 특히, 전 세계 온라인 판매의 66%는 차량에 대한 전액 지불 형태인데, 이것은 대부분 테슬라의 판매량과 관계된다. 약 34%는 온라인 예약 수수료를 통해 이행됐다. 다른 OEM에게 테슬라는 북미에서 신차 판매 시 딜러를 통해야하는 프랜차이즈법과 무관한 업체이자, 당장은 쉽지 않겠지만 온라인 다이렉트 판매에 대한 가능성, 벤치마킹 대상이다.   

아브라함 선임연구원은 “테슬라는 온라인 차량 리테일 시장의 개척자로, ‘Lynk & Co’와 다른 스타트업들, OEM의 벤치마킹 대상이었다”며 “하지만 이는 기존 제조사들을 위해 레거시 스테이크홀더들이 제공하는 복제 가능한 모델이 아니다”라고 평가했다.

오프라인 딜러십에서 소통 없이 온라인 포털을 통해 차량이 판매되면(착수금/아웃라이트 퍼쳐스로 부품 결제) 이는 온라인 판매로 간주된다. 이것은 OEM 리테일, 딜러십, 세일즈 에그리에이터, e커머스 플랫폼 등 다양한 루트를 통해 이뤄진다. 이 온라인 차량 판매는 주로 OEM 주도로 이뤄지고 있다. OEM 업체들은 현대자동차의 ‘클릭 투 바이(Click to Buy)’나 테슬라와 같은 공식 웹사이트처럼 차량을 직접 또는 딜러십을 통해 판매할 수 있는 플랫폼을 만들고 있다. 예를 들어 숍 클릭 드라이브(Shop Click Drive)로 알려진 GM이 개발한 플랫폼은 모든 파트너 딜러십의 재고를 표시한다.

대개는 수익성을 위해 신규 시장에 진입하는 OEM이 기존 OEM이 지역 딜러십을 강화하는 동안 물리-디지털 접근 방식을 취한다. 프로스트앤설리번의 분석에 따르면, 중심가의 전통적인 딜러십 규모를 디지털화를 통해 500평방 피트(약 14평)로 줄이면 68만 달러의 임대료를 15~20만 달러로, 다수의 판매원을 소수 디지털 가이드와 함께 대체해 20명을 5명으로(100만 달러에서 25만 달러로) 가져갈 수 있다. 55%의 광고비용을 디지털 광고를 활용함으로써 58만 달러에서 32만 달러로 저감할 수 있을 뿐만 아니라, 차량을 주문생산 방식으로 공급할 수 있어 재고에 대한 대출이 필요치 않아 5만 달러에 이르는 인벤토리 대출을 없앨 수 있다. 반면 플랫폼 비용은 5,000~1만 달러에서 최하 2만 달러, 최고 10만 달러로 증대된다. 590만 달러 정도의 서비스/유지보수 관련 비용은 변함이 없다.

한편, OEM(고객이 직접 지불하는 형태는 아니지만)과 딜러십의 경우엔 로드스터(Roadster), 익스프레스(Express), 스토어프론트(Storefront), 패스트레인(Fastlane)과 같은 서드파티 기술 파트너, 애그리게이터, e커머스 플랫폼을 통해 디지털화를 수용하고 있다. 또 카와우(Carwow), 바이 어 카(Buy A Car)와 같은 세일즈 애그리에이터는 참여 딜러십에 차량 인벤토리를 통합해 고객이 최상의 제안을 선택할 수 있도록 하고 있다. 이들은 고객이 24/7 이용할 수 있도록 하는 동시에 딜러십에 온라인 역량을 부여한다. 아마존이나 알리바바의 티몰과 같은 e커머스 플랫폼도 OEM의 차량 리스트와 광범위한 판매 카탈로그를 보여준다.

e커머스, 애그리케이터들은 테슬라가 여전히 유럽과 북미지역의 온라인 리더로 군림하는 동안, 중국 등에서 적극적으로 온라인 차량 판매를 전개 중이다. 한편, 초기 단계인 남미시장에서는 르노가, 인도에서는 현대기아자동차가 온라인화를 주도하고 있다. 

OEM은 현재 다이렉트 온라인 판매를 목표로 하면서 현재의 브릭 앤 몰터 오프라인 상점, 딜러십은 경험과 딜리버리 센터 역할을 가져가면서 디지털 연계성을 확장해가고 있다.




자동차 온라인 판매 시장 현재 시나리오


미래의 자동차 리테일
 

전통적인 딜러십의 디지털 전환의 비교(비용)


맞춤 프로세스로 전환  
 

프로스트앤설리번은 자동화된 온라인 프로세스에서 “개인 맞춤화”로의 전개가 온라인 판매 적용 가속의 열쇠가 될 것이라고 내다봤다. 
여기서 가치는 반드시 최저 가격을 의미하는 것이 아니다. 아브라함 선임은 이를 미국의 아마존 프라임 서비스에 대해 연간 119달러의 연납보험료를 지불하는 1억 명 이상의 고객들과 비교한다. 결과적으로 프라임 고객들은 그 가치를 얻기 위해 연간 약 1,300달러를 투자하고 있는데, 이는 프라임이 아닌 고객이 지불하는 액수의 두 배 이상이다.

프로스트앤설리번은 현재의 자동차 온라인 판매 모델이 고객이 가치를 제대로 볼 수 있도록 맞춤화될 필요가 있다고 주장했다. 예를 들어 카와우는 영국과 기타 유럽시장에서 개인에 맞춤화된 차량을 최적가에 구매할 수 있도록 하는 서비스를 제공 중이다. 이 회사는 개인 맞춤화와 신속한 의사소통으로 고객의 75% 이상이 가장 저렴하지는 않지만, 전통적인 채널을 통해 이뤄지는 차량 구매보다 평균 850달러 이상 높은 가격에 거래되도록 만들고 있다.

아브라함 선임은 “고객에게는, 예를 들어 딜러와 고객 사이의 접근성, 딜러의 명성, 중고차 부품 교환 시의 제시 가격 등 차량 가격보다 더 중요한 고려사항들이 작용한다”고 말했다.

그러면, 좀 더 광범위하게, 어떻게 하면 더 개인화되고, 접근성 높고, 맞춤화된 온라인 비즈니스를 가속할 수 있을까. 
아브라함 선임연구원은 “시각화와 몰입 경험을 증대시키는데 도움이 될 수 있는 다양한 툴들이 있다”며 “프로스트앤설리번은 구매의 여정을 ▶고려 및 조사 ▶구매 ▶경험 ▶유지(Retention) 단계(연구 단계로 피드백)로 구분하고 있는데, 오프라인과 온라인 모두에서 고객 만족을 보장하려면 각각의 단계에서 디지털 서비스 포트폴리오를 만드는 것이 중요하다”고 말했다.

예를 들어, 고객 선호도를 추적하고, 제조업체가 미래의 제품을 맞춤화할 수 있는 방대한 데이터를 제공하고 고객 맞춤 데이터를 분석해, 각 지역에 적합한 색상과 트림을 제공하는 식으로 할 수 있다. 

프로스트앤설리번의 연구는 부품 교환이 온라인 리테일 플랫폼의 성공과 실패 여부를 결정하는 중요 요소 중 하나라고 꼽았다. 온라인에서 수행된 10만 개의 부품 교환 평가마다 약 5%의 고객이 로그인해 고객 ID를 개설하고 0.5%가 온라인 금융 프로세스를 진행하는 것으로 나타났다. 부품 교환 평가는 차량의 물리적 검사에서 확실하게 유지돼야 한다. 단가 계산기 툴은 차량 평가 툴에서 견적된 것보다 2~3% 높은 평가를 허용한다면, 이는 고객이 온라인 플랫폼에서 가장 높은 가치를 얻고 있다는 것으로 유도한다. 이 2~3% 손실은 실제 손실이 아니다. 이 절감이 온라인 플랫폼을 신뢰하게 만든다.
아브라함 선임은 “이것은 고객이 아마존에서 어떻게 행동하는지와 유사하다. 다시 말해 아마존 프라임 고객이 프라임 이외의 고객보다 많은 비용을 소비하는 것처럼 온라인 차량 판매는 결국 베이스 차량에서 업셀링되는 것으로, 고객은 온라인 플랫폼을 공정한 절차 이상의 방식으로 추천하고 딜러는 업셀링으로 순이익 증가를 통해 이득을 얻을 수 있다”고 말했다.  

현재 BMW 등 파이오니어를 시작으로 메르세데스 벤츠, 재규어랜드로버, 푸조, 시트로엥, 현대기아, 포드 등 메이저 카 메이커 대부분이 그들의 공식 웹사이트에 직접 또는 그들의 딜러를 통해 차량을 판매하기 위한 세일즈 플랫폼을 만들었다. 하지만 개인화된 경험은 기존의 수요와 재고를 기반으로 차량 가격을 조정할 수 있는 대리점의 적극적인 참여를 통해서만 가능하다. 여기서 지포시스(Gforces), 로드스터, 패스트레인과 같은 디지털 리테일 플랫폼 개발사가 딜러십의 세일즈 플랫폼 디지털화를 돕고 잠재 고객에 대한 24/7 온라인 판매 기회 및 새로운 영업 기회를 창출하고 있다.
 

유럽 온라인 판매 시장


지역적 특색         

온라인 차량 판매는 유럽과 중국에서 대중적이고, 인도와 남미지역에서는 새로운 저가 모델이 출시되며 빠르게 성장하고 있다. 인도에서는 현대자동차와 마힌드라, 남미지역에서는 르노와 시트로엥이 적극적으로 세일즈 디지털화를 선도하고 있다.

북미에서의 온라인 플랫폼은 OEM이 더 많은 잠재 고객에게 다가갈 수 있고 최대한 차량 재고를 소진하는 데 기여하고 있다. 소규모 딜러십에는 더 많은 비즈니스 기회를 창출하는데 활용되고 있다. 특히, 고객이 차량 구매에 있어 딜러십에서 보내는 시간을 줄이고 번거로움 없는 구매를 가능하게 하는 것이 핵심 목적이 되면서 온라인 인벤토리, 파이낸스 옵션, 차량 인도, 다양한 지불 옵션 서비스가 제공되고 있다. 2018년 현재, 시장은 테슬라가 99%를 점유한 가운데 제네시스(0.7%), 볼보(0.2%) 등이 온라인 판매를 개시하며 점유율을 높이기 시작했다. 프로스트앤설리번은 북미지역의 차량 온라인 판매가 2018년 21만 4,749대 수준에서 2025년 134만 대 규모가 될 것으로 전망했다. 

유럽은 차량의 구성부터 인도까지 100% 온라인화 돼 있다. 북미처럼 온라인 직접 판매가 불가능한 것은 아니지만 전통적인 유통구조 하에 온라인 판매가 추진되고 있다. 이 지역의 디지털화는 OEM이 라이프스타일 중심 모델과 매력적인 리스 패키지를 엔트리 레벨의 럭셔리 차량에 제시하면서 고객에게 프리미엄 차량을 경험할 수 있는 기회를 제공하는 것이 큰 특징이다. OEM은 주로 브랜드 인지도와 고객 경험 증대에 포커스한다. 예를 들어 유럽의 운전자들은 아마존을 통해 브랜드 카의 테스트 드라이브와 부킹 웰컴 키트를 제공받을 수 있다. 유럽도 시장은 테슬라가 75.5%를 점유하며 압도하고 있다. PSA(15.4%), 로카(현대, JLR, 미쓰비시 등 2.3%) 등이 뒤따르고 있다. 하지만 ID.3와 함께 폭스바겐(4월 론칭 예정), 지역적으로 기아자동차 등이 가세하면 큰 변화가 예상된다. 프로스트앤설리번은 2018년 3만 8,924대 규모의 온라인 시장이 2025년 182만 대로 증대될 것으로 전망했다. 

인도의 온라인 판매 플랫폼은 온라인 독점 할인으로 고객의 디지털 플랫폼으로의 이전을 촉진하는 동시에 생산, 물류, 마케팅 강화를 위한 후방통합으로서 OEM이 딜러십 판매와 기능 효율을 추적할 수 있도록 하는 목적으로 전개되고 있다. 이 지역에서는 현대기아자동차가 65.8%의 점유율로 마힌드라의 34.2%를 따돌리고 있다. 예를 들어, 기아는 은행과 연계한 풀 페이먼트 온라인 플랫폼을 구축했다. 2018년 5만 8,500대 규모였던 온라인 신차 판매 시장은 2025년 25만 8,000대 수준이 될 전망이다. 

차량의 구성부터 인도까지 100% 디지털화된 중국에서는 우리나라와 마찬가지로 젊은 고객이 단기간에 차량을 바꾸면서 간편하게 온라인으로 렌탈, 리스를 이용할 수 있도록 하는 데 대한 비중이 커졌다. 중국의 온라인 플랫폼은 2018년 29만 3,282대 규모 시장을 알리바바 티몰(51.7%), BYD(43.2%) 등이 주도했다. 테슬라는 5.1%였다. 2025년이면 시장은 245만 대 규모로 성장할 전망이다.

남미에서는 전자지갑의 성장과 새로운 파이낸싱 모델이 e커머스 시장 성장을 촉발하며 자동차 판매의 온라인 전환을 이끌었다. 주로 저가 모델과 라이프스타일 차량을 중심으로 2018년 1만 3,664대가 판매됐다. 르노(98.5%), 시트로엥(1.5%) 등 프랑스 브랜드가 주도한 남미 온라인 시장은 2025년 10만 6,104대 규모로 성장할 전망이다.




인도 온라인 판매 시장

 

주목할 사례들 

그동안 자동차 온라인 리테일에는 어떤 번뜩이는 사례들이 있었을까.
아브라함 선임연구원은 “어떤 것을 찾느냐에 따라 다양한 사례가 존재한다”며 “화려한 고객 여행을 통한 온라인 판매는 알리바바와 마세라티의 협력 사례를 들 수 있으며, 2년 전 포드와 함께 무인 주차타워를 디지털 벤딩머신처럼 도입해 고객이 구입하고자 하는 모델을 앱으로 선택해 바로 시험 운전할 수 있게 한 ‘수퍼 테스트 드라이브 센터’도 독특했다”고 소개했다.

이 외에도 아마존은 현재 스페인 웹 사이트에서 ALD와 함께 차량을 쉽게 리스할 수 있는 서비스를 제공하고 있다.
아브라함 선임은 카와우를 또 다른 자동차 리테일의 혁신자로 언급하면서, OEM과 딜러십의 디지털 경험 가속화에 도움을 준 주요 기술 통합사로는 오토그래비티(AutoGravity), 시트나우(CitNOW), 지포시스(GForces.co.uk) 등을 들었다. 






위에서부터 자동차 벤딩머신, 현대의 클릭 투 바이, 아마존 온라인 리테일(스페인)


아브라함 선임은 “현대기아자동차 외에 온라인 판매 플랫폼을 운영하는 OEM은 여럿이다. 그러나 클릭 투 바이 모델로 마이그레이션하기 이전에 영국의 현대는 로카 디지털 스토어(Rockar Digital Stores)를 가지고 있었다. 테슬라를 제외하고 현대는 여러 나라(영국, 싱가포르 등)에서 온라인 모델을 제공하는 몇 안 되는 OEM”이라며 “현대와 기아 모두 여러 지역에서 온라인으로 차량을 예약할 수는 있지만, 기아자동차는 강력한 온라인 리테일 모델을 제공하지 못하고 있다”고 말했다.

현대자동차는 고객 경험의 디지털화에서 파이오니어 중 하나다. 메르세데스 벤츠를 제외한 프리미엄 브랜드들이 풀 포트폴리오를 온라인으로 판매하는데 반해, 대부분 볼륨 메이커들은 대중적인 저가 모델을 중심으로 온라인 서비스를 제공하고 있지만 현대자동차와 포드 등은 몇몇 지역에서 거의 풀 포트폴리오에 대한 온라인 판매를 지원하고 있다.

예를 들어, 현대UK는 로카와의 협력을 통해 영국에서 온라인 세일즈 플랫폼을 연결했다. 프로스트앤설리번은 이 로카 스토어가 영국에서 현대 브랜드의 가시성, 인지도 및 시장 점유율을 높이면서 좋은 평가를 받았지만, 온라인 예약 플랫폼을 갖춘 디지털 매장의 경우 구매자의 95%가 매장에서 16 km 내에 살고 있다는 한계도 있었다고 지적했다. 현대가 로카 경험을 통해 얻은 큰 교훈은 브릭 앤 클릭의 힘과 함께 딜러 및 딜러 관계와의 근접성이다. 현대는 이를 전체 딜러망으로 확장함으로써, 잠재적으로 모든 현대 딜러들이 온라인으로 전환하고 중앙의 새로운 플랫폼을 통해 원활한 브릭 앤 클릭 경험의 혜택을 누릴 수 있는 클릭 투 바이 아이디어를 실현하려 하고 있다. 한편, 기아자동차도 최근 들어 온라인 판매 전략을 강화하려는 움직임을 보여주고 있다. 

아브라함 선임은 “자동차 온라인 리테일은 아직 초창기다. 3년 넘게 온라인 판매를 촉진해 온 브랜드들도 모델 수정의 필요성을 느낀다”며 “온라인 판매 모델은 고객을 위한 실행 가능한 대체 모드를 만들기 위해 딜러 파트너를 참여시키는 등 시간을 필요로 한다. 온라인 판매가 실현 가능한 대안이 되려면 모든 것이 같아야 한다”고 말했다.

로커의 사례


오토그래비티 사례


미래의 딜러십       

온라인 판매는 개인 구매자에게는 가장 선호하는 차량 구매 형태가 될 것이다. 하지만 전통적인 판매 형식은 플릿, 기업 구매자들에게 계속 제공될 것이다. 프로스트앤설리번은 물리적인 딜러십의 종말을 말하기 보다는, 이것이 새로운 브릭 앤 클릭 리테일 패러다임의 중요한 요소로서 발전해, 고객의 디지털 여정에 통합될 활기찬 터치포인트로 전환될 것으로 내다봤다. 예를 들어, 폭크스바겐의 구상처럼 체험센터와 시승센터가 될 것이고 고객이 온라인으로 구입한 차량을 인도받는 장소로도 역할을 할 것이다.

아브라함 선임은 “매장이 온, 오프라인에서 심리스한 여정을 제공하고 모든 물리적 매장이 동일한 브랜드 경험을 증진하는 것이 중요하다. JLR Rockar 매장의 예를 들면, 디지털 컨피규레이터 월(wall) 덕분에 전통적인 매장 대비 평균 7,000파운드 높은 판매 금액을 기록했다. 디지털 스토어는 또한 쇼핑몰과 같이 사람들이 많이 모이는 지역에 존재함으로써 브랜드 가시성을 높이는데 성공했고, 더 많은 사람들이 브랜드를 경험함에 따라 가장 높은 테스트 드라이브 중 하나가 됐다”고 말했다.

프로스트앤설리번은 디지털 툴이 표준화됨에 따라 딜러십 설립 비용이 평균 25% 감소할 것이라고 본다. 확실히 실제 매장을 디지털화하는 것은 중요하고, 이것은 의심할 여지가 없다고 봤다. 주요 초점 영역은 온라인과 매장 내 경험 사이의 원활한 전환 구축이다. 현재 커미션 및 인센티브로 운영되는 리테일 모델은 매장 내 및 온라인 판매를 촉진하기 위해 수용 가능한 모델을 찾기 위해 재구성돼야만 한다.
아브라함 선임은 “여러 딜러 그룹과 독립 딜러에 걸쳐 딜러십 경험을 표준화하는 것은 어려운 일이지만, 고객이 통일된 브랜드 경험을 갖도록 하려면 이를 신속하게 해결해야 한다”고 말했다.
 

딜러십 디지털 혁신 



매장이 온라인이든 오프라인이든 관계없이 모든 매장이 동일한 브랜드 경험을 증진하면서 고객의 심리스한 여정을 제공하는 것이 중요하다. 사진은 JLR Rockar(오프라인)과 캐딜락 라이브 디지털 쇼룸.