스탠포드 대학 CARS의 스벤 베이커 소장(現 McKinsey & Company)이 자율주행 시대에 따른 자동차 산업의 비즈니스 환경 변화를 전망했다. 그는 자동차 기업, IT, 스타트업 등을 통해 자율주행이 크게 3가지 방향으로 전개된다면서 마이클 포터의 ‘5가지 동인 모델’에 업계를 적용해 보였다.


올해 태어나는 2015년생 아이들은 아마도 현재 우리가 예측하는 본격적인 자율주행의 시대를 살게 될 것이다. 2035년에 20세가 되는 이들은 차가 알아서 주행하기 때문에, 혹은 차를 소유할 필요성을 느끼지 못하기 때문에 면허증을 따지 않을 것이다. 차가 없다고 큰 불편이 있는 것도 아니다. 인터넷과 스마트폰을 매개로 편리한 대중교통과 온디멘드 포인트 투 포인트 자율주행차, 라이드 혹은 카 셰어링 앱을 이용함으로써 이동에 불편함이 없을 것이고, 쇼핑의 대부분도 이동 없이 온라인으로 끝내고 드론이나 자동주행 뮬(mule)을 통해 배송 받을 것이다.


자율주행은 시작됐고, 오너십은 변하고 있다. 미래이동성과 라이프스타일, 관련 기술 등 모든 변화가 자동차 산업의 외부로부터 전개되고 있고, 자동차에 영향을 미치고 있다. 예를 들어 스마트폰은 도보, 자전거, 택시, 버스, 철도, 지하철, 항공, 셰어링, 렌터카 등 모든 이동수단의 이용을 다르게 만들었다. 우버(Uber) 서비스나 리프트(Lyft) 앱과 같은 새로운 비즈니스 모델도 탄생시켰다.

당장 자동차 산업에 있어서는 자율주행이 기술과 신뢰성이란 브랜드 가치 차원에서 진행되고 있지만, 이러한 거대한 변화와 함께 비즈니스적 위협이 서서히 따라올 것이다. 스탠포드 대학 자동차연구센터(CARS)의 스벤 베이커(Sven Beiker) 소장에 따르면 자동차가 가장 두려워해야 할 것은 “우버”와 같은 서비스다.

베이커를 만나다 
“도쿄에 올 때마다 느끼는 것은 훌륭한 개인이동성 옵션은 물론 어디에든 갈 수 있는 지하철과 같은 대중교통과 인터넷 인프라가 잘 돼 있다는 것이다. 올해 강연은 자율주행, 미래이동성과 관련해 이전과는 좀 다른 비즈니스 매니지먼트 차원의 이야기이니 꼭 들어주길 바란다.”

지난 1월 14일 도쿄 빅사이트에서 열린 “AUTOMOTIVE WORLD 2015" VIP 리셉션에서 만난 스탠포드 대학 스벤 베이커 CARS 소장이 건넨 첫 인사말이다. 베이커 소장은 2014년 쇼에서의 단 몇 분에 지나지 않은 만남을 잊지 않고 과분할 정도로 반갑게 맞이해주면서, 이튿날 ‘커넥티드 카’ 부문의 기조강연 때 말할, 미래에 우리가 타게 될 차들, 이 차들을 어떻게 사용하고 운전하게 될 것인지, 이를 위해 자동차 산업의 비즈니스 자세는 어떻게 변해야할 것인지 등에 대해 살짝 귀띔해줬다. 



베이커 소장은 독일 출신으로 25년간 자동차 산업에 종사해 왔다. 13년간 독일과 미국의 실리콘밸리, 미시간 등지에서 근무하며 BMW의 비히클 다이내믹스, 하이브리드 파워트레인 부문의 연구, 개발, 전략 기획 등을 했었다. 또 최근의 6년은 CARS에서 일하며 자동화, 인터페이스, 전자화 등 미래이동성 관련 연구과제, 엔지니어링 및 비즈니스 매니지먼트 컨설팅, 교육 활동을 했다. 현재는 맥킨지앤컴퍼니(Mckinsey & Company)로 자리를 옮겼다.

CARS에는 산학 제휴(Affiliates) 모델을 통해 현재까지 미국과 유럽의 빅3 카 메이커, 일본의 OEM들, 우리나라의 현대자동차, 그리고 콘티넨탈, 보쉬, 발레오 등 글로벌 서플라이어들이 참여하고 있다. 또 LG, 파나소닉, 인텔, 엔비디아, 텍사스 인스트루먼트 등 많은 IT, 칩 벤더 등도 CARS에 동참해 자동차 기업들과 대화하며 협력하고 있다. 도합 40개사가 넘는다. 즉, 베이커 소장은 누구보다도 자동차 산업과 실리콘밸리의 현황과 니즈를 잘 알고 있는 것이다.

그는 “자동주행을 향한 다른 전개들: 발전-혁명-변환(Differnt Pathways Toward Automated Driving”을 제목으로 강연하면서 마이클 포터(M. Portel)의 ‘5가지 동인 모델(Forces Model)’에 자율주행을 적용시켰다. 결론적으로 베이커 소장은 수차례 되풀이하며, 자율주행 시대, 미래 자동차 산업에 가장 큰 위협은 마치 운전사를 제공하는 식으로 대체 서비스를 하려는 대체 플레이어(substitutions)들과 자동운전에 대한 소비자 불안이라고 말했다. 





IT서 시작된 신속한 미래 
베이커 소장은 CARS가 위치한 스탠포드 대학을 중심으로 실리콘밸리의 변화와 현재의 자동차 산업에 대해 말했다. 산업의 융합 시대와 협력의 중요성을 강조하기 위함이었다. 스탠포드는 실리콘밸리의 중심에 자리 잡고 있다. 위쪽은 샌프란시스코, 남쪽은 새너제이다. 이 60 km 이내의 좁은 범위 내에 수많은 글로벌 전자통신, 인터넷, 컴퓨터, SW, 서비스 기업들이 밀집해 있고, GM, 포드, 메르세데스, 폭스바겐, 현대자동차, 보쉬와 같은 자동차 플레이어들도 있다. 베이커 소장이 자동차 산업의 플레이어들과 협력하는 유관 ICT 기업만 하이라이트해도 지도가 꽉 찼다.
베이커 소장은 “이같은 양상은 전 세계적으로 실리콘밸리에서만 찾아 볼 수 있다”며 “커넥티드 카, 자율주행의 실현을 위해서는 이런 산업 간 협력이 매우 중요하다”고 말했다.

자율주행이 급속히 떠오른 것은 불과 5년 전인 2010년이다. 구글의 ‘셀프 드라이빙 카’가 등장한 때부터 지난 10년 이상을 끌어온 자동차 산업의 운전자 지원 시스템(ADAS)과 인포테인먼트 등 커넥티드 카 부분도 자동주행, 자율주행 테마 내에서 종전과는 전혀 다른 속도로 움직이기 시작했다. 이처럼 구글이 헤드라인을 장식하자, 이듬해 6월 네바다는 자율주행 관련 법률을 제정했고, 산업계뿐만 아니라 세계의 정부들도 너도나도 길을 열어줬다. 그리고 테슬라 등 다양한 기업들이 뒤를 따르기 시작했다. 이 사이 거의 모든 카 메이커와 서플라이어들도 출사표를 던졌다. 지난해 구글은 일반도로에서 스티어링 휠이 아예 없는 셀프 드라이빙 카의 시운전을 실시했고 2017년을 목표로 양산체제 구축에 들어갔다.



베이커 소장은 “다가올 이슈는 이제 구글, 테슬라, 아니면 다른 특정 카 메이커 누구든 간에 누가 진정한 자율주행차를 먼저 출시할 것인가”라며 “2013년 로이터 통신에 나온 한 기관의 자료를 보면 2035년이 되면 자율주행차가 시장의 9%를 차지할 것이라고 했는데, 10%가 아닌 9%란 숫자는 그만큼 정확히 예상했다는 것을 말한다”고 말했다. 
쉽지 않은 고민들
자율주행의 최대 명분은 안전이다. 미국에서는 매년 3만 4,000여명이 자동차 사고로 사망하고 있다. 매일 90명이 목숨을 잃고 있는 셈이다. 세계적으로는 해마다 120만 명이 자동차 사고로 사망하고 있다. 자율주행은 이런 차량 안전성 문제와 사망률 저감을 크게 향상시킬 수 있다. 두 번째 명분은 에너지와 시간 효율성이다. 미국의 통계에 따르면, 자동차로 출퇴근하는 사람은 매년 평균 40시간을 교통체증으로 낭비하고 있다. 도쿄의 경우엔 70시간이다. 셋째 자율주행은 세계적으로 고조되고 있는 고령화 문제를 포함해 운전을 할 수 없는 사람들에게 새로운 이동성을 제공할 수 있다. 마지막은 편리성이다. 예를 들어 통근 중에 차를 직접 운전하지 않는다면 다른 많은 할 일들을 할 수 있고, 최소한 그냥 편하게 쉴 수 있을 것이다.

그러나 모든 것은 기대처럼 쉽게 되지 않을 것이다. 예를 들어 제아무리 최신 기술을 이용하더라도 자동차 사고를 완전히 없앨 수 없을 것이고, 새로운 사고 패턴이 나타날 것이다. 또 교통체증이 줄어들면 도로이용이 효율화된 만큼 차량 수가 더 증가할 수 있다. 고령자 측면에서는 정말 고령자들이 이런 차를 이해하고 활용하고 싶어 하는지를 알아내야 한다. 주행 중의 문자 메시지 이용과 같은 편의성 측면은 완전한 자율주행 이전의 자동주행에서 차를 지속적으로 모니터링해야 하는 상황에서 모든 것을 더 복잡하게 만들 것이다.

베이커 소장은 “차 내에서 편의성이 높아질수록 탑승자가 운전에 더욱 주의력을 기울이지 않기 때문에 안전을 보장할 수 없게 될 수 있다”며 “이처럼 다가올 많은 의문과 과제를 극복하기 위해서는 많은 기업들이 함께 고민하고 협력해야할 것”이라고 말했다.  



3가지 길
베이커 소장은 미래의 자율주행 솔루션을 세 가지로 내다봤다. 첫째는 카 메이커들의 솔루션이다. 예를 들어 메르세데스 벤츠의 프로토타입 모델은 100 km를 사람의 개입 없이 자동으로 주행했다. 다른 하나는 선글라스를 쓴 장님이 자율주행차를 타고 이동하는 모습을 통해 ‘확대된 이동성(extended mobility)’을 보여준 구글의 셀프 드라이빙 카다. 나머지는 보도, 쇼핑몰 등 제한적 영역에서 자율주행하는 카트처럼 생긴 나비아(Navya)와 같은 모델이다.

이 세 가지는 서로 다른 비전을 보여준다. 즉, 종래의 자동차 산업이 추구하는 방향은 ‘발전(evolution)’ 모델로 ADAS의 점증적 고도화를 추구한다. 카 메이커와 서플라이어들은 이를 통해 안전성, 효율성, 편의성의 향상을 도모하고 있다. 두 번째는 구글과 같은 선견지명을 지닌 IT 기업이 단번에 새로운 기술과 솔루션을 도입하는 ‘혁명(revolution)’ 모델이다.

주행 중 이동성 데이터와 인터넷 서비스 제공 등 매우 광범위한 서비스를 제공하는 이 모델은 지금과는 전혀 다른 자동차 운전을 실현시키는 방법이다. 마지막은 ‘변환(transformation)’으로 나비아의 솔루션처럼 개인과 공공의 이동성을 혼합한 형태다. 스타트업과 서비스 회사가 만드는 이런 솔루션은 이미 유럽 곳곳에 도입되기 시작했다.

베이커 소장은 “지난해 자동차 산업에서는 정체상황에서의 ADAS가 상당히 중요했는데 2017년이면 완전한 자동주차, 2020년까지 고속도로에서의 자동주행, 2023년경이면 플래툰 주행이 가능할 것”이라며 “그러나 이런 자동주행은 운전자가 최소한 차를 모니터링하고 있어야할 것”이라고 말했다.

세 가지 모델과 함께 미래의 주행은 1960~70년대에 활발히 논의됐던 고속도로 전용차선을 이용한 자동주행, 언제 어디서든 이용할 수 있는 자동주행, 도심에서 스마트폰으로 호출해 이용할 수 있는 온디멘드 자율주행, 그리고 고마츠(komatsu)와 같은 대형 자동트럭을 활용한 광산, 물류, 농업 등의 자동화로 나타날 것이다. 

베이커 소장은 “카 메이커에게 자율주행은 브랜드 가치를 높이는 것이 첫 번째 동기다. 안전성, 효율성, 편리성을 높여 가장 앞선 메이커가 되고자 한다”면서 “반면 IT 회사들은 자율주행과 커넥티드 카를 통해 인터넷, 데이터베이스, 지도 데이터를 더 사용하고 활용토록 만들어 시장 점유율을 높이고 싶어 한다”고 말했다.

진입장벽과 협업 
다양한 자율주행의 미래를 실현시키기 위해서는 각각의 모델별 플레이어들이 서로의 장점을 극대화하기 위해 협력해야만 한다.

카 메이커와 서플라이어들은 테스팅, 제조, 유통, 마케팅 및 판매, 운용, 서비스에 강점을 갖는다. IT기업들은 인공지능, 예측과 결정 알고리즘, 학습과 매핑, 디지털 맵, 인터넷 환경과 지속적 업데이트, 비즈니스 모델 등이 강점이다. 스타트업들은 로컬리제이션과 매핑, 혁신적 센서 기술, 새로운 차량, 비즈니스 모델이 특징이다. 또한 자동차 산업과는 달리 시행착오를 통한 개선을 두려워하지 않는다는 특수성도 지닌다.

베이커 소장은 “예를 들어, 어떻게 차량 안전성을 보장할지, 수명동안 차량을 어떻게 효율적으로 관리할 것인지 등은 자동차 회사가 탁월하고, 64 레이저 스캐너와 같은 첨단 센싱 기술과 혁신적 이동성 비즈니스 모델, 그리고 이런 모델에 대한 과감한 시도는 스타트업만의 강점”이라며 “따라서 서로의 장점이 융합돼야만 한다”고 말했다.

베이커 소장은 마이클 포터의 ‘5가지 동인 모델’을 자율주행에 적용해 보여줬다. 모델의 중심에는 카 메이커가 있고, 주변에 IT 기업과 스타트업 등의 신규 플레이어, 서플라이어, 수요자인 일반 소비자와 플릿 운영사, 그리고 셰어링과 온디멘드 택시와 같은 기존의 개인이동성에 대한 대체 서비스를 제공하고자 하는 ‘대체 플레이어’를 위치시켰다. 전통적인 자동차 산업의 비즈니스 모델과 다른 비즈니스 모델 및 기술을 지닌 IT와 스타트업 등 신규 플레이어들, 그리고 대체 플레이어들은 자동차 산업의 커다란 위협요인으로 간주된다.

베이커 소장은 “예를 들어, 자율주행이 아니더라도 자가용을 택시처럼 사용할 수 있는 우버와 같은 새로운 비즈니스 모델과 플레이어들은 산업의 위협이 될 수 있다”고 경계했다.



서플라이어와 소비자 측면에서의 교섭능력(bargaining power)도 카 메이커에게 위협이 된다. 핵심 기술을 보유한 서플라이어들은 높은 가격으로 OEM에 기술과 부품을 팔려할 것인데 반해 소비자들은 저렴한 가격에 차를 구입하려 할 것이다. 게다가 서플라이어들은 자동운전이든 아니든 간에 페덱스, UPS 등 물류회사, 택시회사, 정부 및 공공기관이 지닌 플릿 바이어에게 솔루션을 직접 제공할 수도 있다. 소비자들은 예를 들어, 1만 달러의 비용을 추가함에도 불구하고 주행 중 모니터링해야만 하는 차를 사야할지와 같은 의문을 제시할 수 있다. 또 안전을 최대 명분으로 하는 자동주행차의 사고 파문은 대단히 크게 나타날 것이다.

각각의 플레이어들은 그들의 기능을 갖고 참여하고자 한다. 그러나 시장 참여에는 장벽이 존재한다. 만일 토요타가 1,000만 대의 자동주행차를 판매하려 한다면 1년 만에 해낼 수 없고 레이저 스캐너 등 다양한 기술을 이해해야만 확실한 안전성을 보장할 수 있다.


대체자의 위협 
그러나 어떤 그룹은 전혀 다른 접근 방식을 택할 수 있다. 예를 들어 공원과 같은 특정 지역에서만 운용하는 시장을 타깃으로 할 수 있다.

베이커 소장은 “미래의 자율주행 유형은 다양하게 나눠질 것이다. 예를 들어 카 메이커가 추구하는 방향에는 고속도로에서의 자동주행과 세단이 있고, 다른 플레이어들은 캠퍼스와 같은 특정지역에서 50대 정도의 플릿을 운영하는 형태의 자율주행을 하려할 것”이라며 “이런 두 가지 형태는 서로 규모와 요구되는 기술이 다르고 경쟁도 크지 않기 때문에 서로 손잡고 협력하는 것이 중요하다”고 말했다.

그러나 우버와 같은 개인이동성의 대체 서비스 모델은 다르다. 이런 회사들은 기존의 산업과 전혀 다른 가치관을 가지고 산업에 접근하고 있다. 사람들은 갈수록 차를 직접 소유할 필요가 없다고 생각하고 있다. 특히 이런 현상은 선진국의 오래된 대도시에 사는 젊은 세대일수록 강하게 나타나고 있다. 갈수록 차를 운행하고 유지하기 힘들어지는 도시 환경, 잠재 고객인 젊은 층의 가벼운 호주머니 사정, 스마트폰과 함께 갈수록 저렴하고 편리해지는 대체 이동수단의 등장 등이 주요인이다. 때문에 자동차 회사들은 이같은 잠재 고객 개인의 변화뿐만 아니라 플릿 유형에 따른 니즈 등 매우 다양한 측면을 이해하고 고민하기 위해 노력하고 있다.

“모니터링하고 있어야하는 자동주행이 싫다고 한다면, 카 메이커는 지금까지와는 전혀 다른 힘이 작용하고 있다는 것을 직시해야할 것이다. 반복하지만, 자동차 산업에 가장 큰 위협은 운전사를 제공하는 식으로 대체 서비스를 제공하고자 하는 대체자들과 자동운전에 대한 소비자의 불안이 될 것이다.” 베이커 소장이 말했다.