현지화와 SDV에 달린 OEM 생존

좌측부터 보쉬 부사장 겸 digital.auto 의장 디르크 슬래마(Dirk Slama) 교수, ETAS 니르나얀 바부(Nirnajan Babu) SDV 최고 전문가, SBD Automotive의 앤드류 하트(Andrew Hart) CEO, 보쉬 차이나의 디트마르 람바우(Dietmar Rambau) 세일즈 부사장, SBD Automotive의 안드레아 슬로진스키(Andrea Sroczynski) 전무.  

올해 IAA Mobility를 정리한다면, 아마도 보쉬와 SBD Automotive가 공동주최한 소프트웨어 정의 자동차(SDV)에 대한 ‘바퀴 위의 해비타트를 향해(Towards the Habitat on Wheels)’란 패널토론을 보면 될 것이다. IAA는 중국 OEM들의 모델들과 SDV 시대를 향한 전방위 부문에서의 커넥티드 솔루션들로 채워졌는데, 이 패널토론은 글로벌 OEM이 중국시장, 향후 인도에서 생존할 수 있는 방법론으로 고객 경험 및 관계, 현지화, SDV 방법론을 강조했다. 전반부엔 사용 사례, 가치흐름 중심 지향을 빠르게 전개할 수 있는 SDV 이니셔티브의 의의에 대해, 후반부는 중국, 인도 등 주요지역에서의 현지화 전략에 초점을 맞췄다.  

글 | 한상민 기자_han@autoelectronics.co.kr 

      
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“우리가 조사한 내용을 보면, 모든 사람이 ‘킬러 앱’을 찾고 있는 것 같습니다. (커넥티드) Vehicle 4.0은 사실상 판도를 바꿀 새로운 사용 사례이지만, 이것은 수백 가지의 사용 사례를 가능하게 하는 상업적 민첩성을 제공하는 것에 대한 것입니다. 그러니까 오늘날 이런 사용 사례를 구현하는 데 드는 비용은 상당히 큽니다. 예를 들어, 차에서 특정 유형의 데이터를 처음 추출하고자 하면, 비즈니스가 이를 지원하는데 엄청난 비용이 듭니다. Vehicle 4.0이 되면 비용이 상당히 낮아지기 시작하고 심지어 0에 가까워집니다. 따라서, 이것은 하나의 사용 사례가 아니라 승용차, 플릿, 대중교통 등을 포함해 OEM이 수백 가지의 소규모 사용 사례를 가능하게 함으로써 이뤄질 수 있는 것입니다.”

9월, IAA Mobility에서 보쉬와 SBD Automotive가 공동주최한 소프트웨어 정의 자동차(SDV)에 대한 ‘바퀴 위의 해비타트를 향해(Towards the Habitat on Wheels)’란 패널토론에서 SBD Automotive의 앤드류 하트(Andrew Hart) CEO가 성급하게 물은 ‘Vehicle 4.0 시대의 킬러 앱은 무엇이냐’는 질문에 이렇게 답했다. 

토론을 정리하며 느낀 것은, 모더레이터를 맞은 보쉬의 부사장 겸 digital.auto 의장인 디르크 슬래마(Dirk Slama) 교수와 SBD Automotive의 안드레아 슬로진스키(Andrea Sroczynski) 전무의 주도로 하트 CEO, ETAS의 니르나얀 바부(Nirnajan Babu) SDV 최고 전문가, 보쉬 차이나의 디트마르 람바우(Dietmar Rambau) 세일즈 부사장이 SDV와 ‘digital.auto’가 추구하는 최종 사용자, 기술, 현지화란 세 가지 관점에서 잘 조율된, 스토리텔링을 했다는 것, 그리고 중국 OEM들의 모델들과 SDV 시대를 향한 커넥티드 솔루션들로 가득 채워진 이번 IAA를 정리했다는 것이었다.   

SDV를 위한 업계의 주춧돌이 되고자 하는 글로벌 이니셔티브 ‘digital.auto’는 업계 최고의 SDV 컨소시엄, 오픈소스 얼라이언스, 기술 공급업체들이 힘을 모아 이 긴급 사안에 대해 ‘사용 사례’ 중심의 탐색적이고 가치흐름 지향적인 접근법을 제공함으로써 OEM의 당면 이슈에 대한 가교 구축을 목표로 한다. 이는 어떻게 SDV 구현에 가장 적합한 사용 사례를 빠르게 식별하고 우선순위를 정할지, 그 과정에서 기능안전성을 손상시키지 않으면서 비전을 실현할지, 가치 창출에 초점을 둔 SDV 지원 기술 개발을 어떻게 신속히 전개할지에 대한 것이다.  

슬래마 부사장은 “우리는 현재 SDV에 대한 기술과 표준이 부족하다고 생각하지 않습니다. 하지만 이 모든 기술을 시장에 내고 이를 사용해 혁신적인 사용 사례를 만드는 데에는 약간의 부족함이 있다고 봅니다. 이것이 바로 우리가 digital.auto를 통해 사용 사례에 초점을 맞춘 매우 개방적인 생태계를 만드는 이유입니다. 이것은 업계의 모든 사람이 새롭고 흥미로운 디지털 기능을 실제로 탐구하고, 성숙시키고, 시장에 선보일 수 있도록 돕습니다”라고 말하며 패널토론의 서막을 열었다. 

“지금 이곳(IAA)에서 가장 큰 질문은 '바퀴 위의 서식지 만들기'가 실제로 무엇을 의미하는지, 이것이 독일, 영국, 중국, 인도 등 각지의 사람들에게 무엇을 의미하는지일 것입니다.”    

슬래마 부사장이 토론의 첫 테마를 끄집어냈다.      

SBD Automotive 하트 CEO는(영국) Habitat on Wheels의 의미를 그의 가정에서 찾았다. 세 아이가 뛰노는 그곳은 서로 생활 시간대가 다르고 항상 변화무쌍하다. 낮에는 아이들과 장난감으로 혼란스럽지만, 밤은 하루의 혼란으로부터 휴식을 취하고 회복할 수 있는 곳이 된다. 
“우리의 상황에 맞으면서 우리 요구에 적합한 고도로 개인화된 경험을 복제하는 것이라고 생각합니다. 사람마다 다르겠지만 주어진 시간에 나와 가족에게 딱 맞는 게 무엇인지에 대한 것입니다.” 하트 CEO가 말했다.

ETAS의 니르나얀 바부 SDV 최고 전문가에게는 그의 라이프스타일을 개선시켜 줄 똑똑한 비서를 의미한다. 그는 인도의 실리콘 밸리인 방갈로르 출신인데, 그곳은 그에게 극심한 교통체증일 뿐이다. 매일 세 시간 반 출퇴근하며 하루 활동시간의 25%를 허비한다. 따라서 Habitat on Wheels는 청구서 요금을 대신 처리하고, 쇼핑을 쉽게 하고, 운전 경험을 개인화하는 것과 같은 일을 해내는 미래다.

(전 세계, 독일 OEM에게 가장 중요한 시장인) 중국의 관점에서는 어떨까. 

“제가 상하이에서 경험한 것은, 길거리에 차를 세우고 휴식을 취하는 사람들을 자주 본다는 것입니다. 그래서 Habitat on Wheels는 하루를 보낸 후 휴식을 취할 수 있는 스파입니다. 차에게 ‘수면 모드, 마사지 모드, 시네마 모드로 전환해’라고 지시하는 것입니다. 이것은 중국에서 흔한 일입니다. 독일에 있었을 땐 경험해 본 적도 없고 전혀 고려하지도 않았던 부분입니다. 많은 사람이 그렇게 하기 때문에 중국 자동차에서 이런 기능을 볼 수 있습니다.” 보쉬 차이나의 람바우 부사장이 말했다.
 
그들의 말처럼 자동차는 지금 바퀴 달린 보육원, 바퀴 달린 사무실, 바퀴 달린 스파를 갖기 시작하고 있고, 갈수록 더 멋진 자동차, 흥미진진한 새로운 기능들, 새로운 시장 진입 발표가 이어지고 있다.






 

“그러면, 이런 SDV를 진정으로 제공하려면 실제로 무엇이 필요할까요. 기존의 커넥티드 카나 OTA 기능을 제공하는 지금의 차와는 어떤 차이가 있을까요?   

슬래마 부사장이 물었다.

“SDV는 데이터를 전송하고 서비스에 액세스하는 동시에 클라우드에서 일정 수준의 혁신을 지원하는 자동차로 종전의 커넥티드 박스 이상의 변화입니다. 많은 OEM이 여기에 참여해 왔고 일부 OEM은 차량의 내부와 에지, 클라우드 모두에서 하드웨어와 소프트웨어의 진정한 추상화를 달성하기 위해 노력하고 있습니다. 이를 통해 자동차의 지속적인 개선과 성장이 가능해집니다. 살아있고 지속적으로 새로운 혁신을 받아들여 전반적인 운전 경험을 향상시킬 수 있는 차입니다.” 앤드류 하트 CEO가 말했다.

ETAS의 바부 SDV 최고 전문가는 digital.auto 이니셔티브를 요약하며 답변을 대신했다.
SDV를 위해 디지털화가 되려면 초기 사고부터 디지털이어야 한다. 그러니까 실제의 사용 사례가 어떻게 작동하는지를 시각화하고 이해해야 하고 이를 기반으로 모든 종속성을 식별할 수 있어야 한다. 이런 종속성은 소프트웨어, 하드웨어, 클라우드 서비스 개념을 가상에서 명확하게 이해하고 요구사항을 하드웨어 공급자, 관련 소프트웨어 공급자에게 전달해 MVP(Minimal Viable Software Product)를 개발하는 것이다. 그런 다음 프로덕션으로 이동해 규모를 확장한다. 

“다양한 사용 사례에 따라, 시간이 지남에 따라, 지속적으로 진화하는 것이 SDV에서 일어나는 일입니다. 따라서 단계별 프로세스에는 전달하려는 내용을 시각화하고 MVP를 통해 실현한 다음 지속적으로 측정하고 시간이 지남에 따라 개선합니다. digital.auto는 이미 이 일을 실현하고 있습니다.”  

digital.auto에는 아이디어를 가상으로 실현하고 검증할 수 있는 개념적 구현인 Playground가 있다. 검증 후 어떤 경우에는 오픈소스 툴을 사용해 검증된 기능을 생성할 수 있다. 또한, 타깃과 호환되는 기능을 생성할 수 있는 dreamKIT란 툴이 있다. 타깃 시스템에서 모든 것이 준비되고 테스트되면 테스트 차량에 배포해 지속적인 검증과 개선을 한다. 






 

“우리는 지금 독일에 있고, 그래서 모든 것이 Vehicle 4.0 수준에 있어야 한다고 생각합니다. 업계는 어떻게 발전했으며 사용 사례에 대한 OEM의 관점은 어떻게 변해왔나요?” 

자동차 업계는 그동안 커넥티드 카에 대해 이야기했고, 90년대 후반과 2000년대에 서비스를 판매하며 수백만, 심지어 수십억 유로를 버는 장밋빛 미래를 그렸었다. 그리고 지금은 더 많은 기능을 소비자에게 전달하고, 데이터의 추출과 활용에 대한 관심을 높이면서 데이터 모네타이제이션으로 궤도를 수정했다.  

SBD Automotive의 하트 CEO는 고객 경험을 중심으로 전개되는 ‘차세대 물결(4.0)’을 말했는데, 이것은 아직 업계가 도달하지 못했고 여전히 주요 초점이 기술에 있다는 의미이기도 하다. 현재를 요약하면 기술에 대한 엔지니어링 열정에 힘입어 업계의 기술 중심 투자가 이뤄지고 있고 이는 투자자가 진정으로 원하는 것이 무엇인지를 고려하는 소비자 중심 사고방식과 줄다리기를 벌이고 있다. 

“너무 많은 기업이 ‘고객은 어디에 있고, 그들에게 필요한 것은 무엇인가?’란 질문에서 시작하기보다는 내부적 기술과 플랫폼에 집중하고 있다고 생각합니다. 여름 동안, 저는 좋은 비유를 생각해냈습니다. 제 딸들은 놀이방에서 베개와 같이 그들이 찾을 수 있는 모든 것을 동원해 자동차를 만들었습니다. 마치 미래의 자동차 엔지니어 세 명이 일하는 모습 같았습니다. ‘이 차를 타고 어디로 갈 거니?’라고 물었는데, 첫째는 ‘중국’, 둘째는 사촌이 사는 ‘플로리다’, 세 번째 ‘할머니 집(그곳에서 TV를 자주 보기 때문에)’이라고 했습니다. 이것이 우리 산업이 어디에 있는지에 대한 적절한 비유가 될 것입니다.”  

흥미로운 점은 고객 중심 관점이 중요한 만큼 이것을 작동시킬 기술이 필요하다는 것이다.  SBD Automotive에 따르면, 업계의 리더로 간주 되는 테슬라를 포함한 몇몇 리더들이 이미 Vehicle 3.0 수준에 도달했다. Vehicle 3.0을 사용하면 ADAS 및 시트 기능과 같은 많은 기능이 자동차에 더욱 긴밀하게 통합되는 것을 포함해 더 많은 부분을 업데이트할 수 있다. 이것은 고객 경험을 위한 새로운 기회를 열어준다. 하지만, SBD Automotive가 Vehicle 4.0을 논의할 때 이것은 자동차 설계 및 제조 방식의 완전한 재설정까지 포함하며 이를 통한 보다 전체적인 경험을 제공하는 것은 3, 4년, 혹은 5년 후에나 가능할 전망이다.

“OEM 고객에게 전 세계적으로 그들의 모든 차가 4.0에 도달해야 한다고 생각치 말라고 조언해왔습니다. 많은 시장과 소비자에게는 2.0이면 충분합니다. 따라서 문제를 해결하려면 특정 이슈, 대상 고객에 맞는 기술 규모를 적절하게 조정하는 것이 가장 중요합니다.” 



 

 

“Habitat on Wheels는 하루아침에 완성되지 않습니다. 그리고 우리 업계에는 OEM과 공급업체 모두에 영향을 미치는 문화적 변화도 있습니다. 또, 이런 변화의 주요 측면에는 데이터에 대한 통제권을 얼마나 갖고, 또 누구를 신뢰할 수 있는지 이해하는 것도 있습니다. 이를 어떻게 생각하십니까?” 

“SDV의 정의에 따르면 하드웨어 기능에서 소프트웨어로의 전환이 포함되며 이는 일반적으로 더 혁신적인 것입니다. 이런 혁신은 차량 출시 후 도로에 보급되며 OEM은 이를 소유하고 업데이트할 책임이 있습니다. SDV에 대한 일반적인 정의는 절대적으로 맞습니다. 그러나 소프트웨어 문화를 수용하는 것은 단순히 소프트웨어 전문가를 온보딩하는 것 이상입니다. 이는 근본적으로 다른 접근이며 쉬운 전환이 아닙니다.” 

ETAS의 바부 SDV 최고 전문가가 말했다.  SDV는 OEM과 공급업체 모두가 함께 시작하는 여정이다. 시간의 과정에서 배우고 적응하는 것이다. OEM이 적절한 인터페이스를 사용해 소프트웨어 제품 RFQ를 생성하고, 초안 단계부터 공급업체가 제공한 소프트웨어를 원활하게 통합하고 무선 업그레이드를 수행하는 등 많은 측면이 바뀐다. 또 공급업체는 소프트웨어를 바이너리나 소스 코드를 OEM에게 지속적으로 제공해야 한다. OEM은 여러 공급업체로부터 소프트웨어를 수집하고 통합, 검증, 배포를 수행한다. 

“작업 모델은 발전해 OEM과 공급업체 간 보다 협력적이고 민첩하며 역동적인 계획 및 실행이 포함될 수 있습니다. 지적재산(IP)에 대한 인식과 마찬가지로 비즈니스 모델도 바뀔 것입니다. OEM과 공급업체 모두를 위한 SDV 프로세스를 성공적으로 조율하려면 공급업체와의 협력과 전문 소프트웨어 회사의 참여가 필요합니다.” 

하트 CEO는 인내심을 강조했다. OEM의 장기적인 SDV 체제 전환은 큰 부담이 될 수밖에 없고 그 과정 동안도 여전히 프로세스를 현대화하는 동시에 전통적인 방식으로 자동차를 설계, 개발, 출시해야만 한다. 파트너십 측면에서는 OEM이 과도 아웃소싱, 과소 아웃소싱이란 순환 패턴에 빠지는 경향이 목격되고 있다. 처음에는 전략적으로 중요하다고 판단해 모든 것을 인소싱할 수 있지만, 일부 차량 프로그램이 지연되거나 문제에 직면하면 방향을 바꾸고 빠르게 아웃소싱으로 전환한다. 반대로, 어떤 회사는 사내에서 모든 것을 처리할 수 있는 민첩성이 부족하다고 믿고 완전 아웃소싱을 선택하지만, 나중에 IT 팀이 특정 측면을 아웃소싱하는 이유에 대해 의문을 제기할 수 있다. 

“강력한 비전과 전략을 수립하는 것이 핵심이라고 믿습니다. 또 의사결정을 위한 프레임워크를 제공하는 일련의 결과 및 KPI가 중요합니다. 이런 결과를 달성하고 KPI를 충족하는 한 특정 측면을 아웃소싱할지 인소싱할지에 대한 유연성이 있어 진짜 중요한 것에 집중할 수 있습니다.” 



 

 

“이미 여러 지역에서 오는 흥미로운 아이디어들이 확연히 다르다고 언급됐습니다. 현지화에 초점을 맞춰 훨씬 더 빠르게 SDV를 채택해야 하는 변화들도 있을 것입니다. 우리가 OEM과 긴밀하게 협력하고 논의할 때 업체들은 종종 미래를 예측할 수 있는 결정적인 도구를 요구하기도 합니다. 답은 가까운 미래나 먼 미래에 영향을 미칠 주요 변화, 트렌드를 논의함으로써 시작할 수 있을 것인데요...” 

SBD Automotive의 안드레아 스로진스키 전무가 토론의 방향타를 ‘사용 사례’, ‘현지화’로 몰고 갔다.  업계는 그동안 CASE(Connectivity, Autonomy, Shared Mobility, Electrification)란 렌즈를 통해 미래를 논의했었고 이는 산업의 다양한 발전을 포괄하는 유용한 약어였다. 하지만 달라지고 있다. SDV 개념은 CASE에 완벽하게 들어 맞지 않고 역시 완벽하게 않은 AI 및 생성AI 관련 혁신을 목격하고 있다. 자율주행에서는 레벨 2와 레벨 3에서 상당한 혁신이 일어나고 있지만, 로보택시를 통해 레벨 4를 누릴 것이라는 낙관적인 비전은 실현되지 않았다. 과대평가됐던 공유 모빌리티는 팬데믹으로 추진력을 잃었고 아직 완전히 회복되지 않았다. 특히 정부의 역할이 적절하게 논의되고 있지 않다. 
한편, 많은 사람이 여전히 자신의 차가 디지털 생활과 진정으로 연결돼 있다고 인식하지 못함에도 불구하고 커넥티비티는 더욱 중요해지고 있다. 

하트 CEO는 “이번 IAA에서 여러 OEM으로부터 혼합된 메시지를 들었는데, 전기화는 현재 뜨거운 주제입니다. 어떤 사람들은 예상만큼 빠르게 진행되지 않을 수 있다고 주장하는 반면 다른 사람들은 그 중요성을 강조합니다. 전기화는 차별화 요소가 될 가능성이 높고 심각하게 받아들이지 않는 OEM은 결과에 직면할 수 있습니다. 자율주행 맥락에서 안전한 경험을 보장하는 것은 기본입니다. 보안을 알지 못한 채 로보택시에 진입한다는 생각은 커다란 우려사항입니다. AI는 업계에서 폭발적인 사용 사례를 경험하고 있습니다만 과제는 기업과 소비자 모두에게 가치를 제공하는 방식으로 새로운 사용 사례를 현실로 변환하는 것입니다. 개인적으로 AI의 많은 시연이 여전히 소비자 요구와 단절된 것처럼 보이고, 왜 필요한지보다 무엇을 할 수 있는지에 더 중점을 두고 있습니다”라고 말했다.


 

“IAA에는 많은 중국 기업과 방문객이 있습니다. 중국은 언제까지나 서구 OEM의 핵심 시장이 될 것입니다. 중국은 왜 독특하며, 많은 서구 기업들이 이 시장에서 강력한 기반을 구축하는 데 어려움을 겪는 이유는 무엇일까요?”    

글로벌 OEM은 처음에는 중국에서 강력한 입지를 확보했다. 수년 동안 이들의 비즈니스 모델은 글로벌 자동차를 생산해 여러 시장에 판매하는 것이었고 이 모델은 30년 동안 작동했다. 이익은 상당했고 중국에서의 판매도 인상적이었다. 하지만 이제 중국 OEM은 빠르게 발전하고 있으며 일부 분야에서는 글로벌 OEM을 능가하고 있다. 또 오래된 비즈니스 모델은 더는 효과적으로 작동하지 않는다. 

“중국 시장은 여전히 발전하고 있으며 도전적이고 역동적인 시장입니다. 중국 고객은 기술 사용에 열광합니다. 그들은 기술을 시험해보고, 통합하고, WeChat과 같은 플랫폼에서 경험을 공유하고, 친구에게 추천하는 것을 좋아합니다. ADAS 기술 등을 탑재한 다양한 브랜드의 모델을 거리에서 볼 수 있습니다. 쇼핑몰에서 자동차를 판매하는 경우가 많고, 사람들이 자동차를 탐색하고 체험하기 위해 이곳에 자주 방문합니다. 자동차 판매에 대한 이런 독특한 접근 방식도 모두가 적응해야 합니다. 전기화와 내연기관 사이에는 가격 전쟁이 진행되고 있습니다. 올바른 결정을 내리고 그 방향으로 나아가는 것이 성공으로 이어질 수 있습니다. 단순한 투쟁이 아나라 기회를 포착하는 것입니다.”
보쉬 차이나의 디트마르 람바우 부사장이 말했다. 

“OEM이 뭔가 독특한 것을 찾아 스스로를 차별화할 필요가 있습니다. 독특한 USP를 갖는 것이 중국 소비자들의 관심을 자극합니다. 다른 세계적인 브랜드들과 차별화되는 무언가, 특별한 것을 제공할 필요가 있습니다.” 스로진스키 전무가 거들었다. 

이런 차원에서 이미 ‘로컬을 위한 로컬’ 개념이 시작됐고 이것은 더이상 비밀이 아니다. 지역 발전, 지역 생산, 지역 혁신 허브 등 진정으로 시장을 이해하는 것이 매우 중요해졌다. 이것은 중국뿐만 아니라 인도, 미국, 한국을 비롯한 기타 지역에서도 마찬가지다. 글로벌 접근 방식은 더는 동일한 방식으로 작동하지 않는다. 

람바우 부사장은 보쉬의 중국 현황을 들려줬다. 현재 중국에는 5만 8,000명의 보쉬 직원이 있다. 자동차 부문에만 3만 5,000명의 직원을 두고 있고 개발자는 9,000명이다. 작년에 보쉬는 상하이에 ADAS를 위한 새로운 R&D 센터를 열었고 쑤저우에서 제조공장을 오픈할 예정이다.

“현지화 접근 방식은 진정으로 고객이 필요로 하는 특정 솔루션을 제공하는 것으로서 정말 중요합니다. ADAS와 관련하면, 중국 시장을 위한 현지 보쉬 ADAS 개발자는 1,000명이 넘습니다. 또 소프트웨어 개발 분야에서도 상당한 입지를 확보하고 있습니다. SDV에 대해 논할 때 우리는 현지 입지를 갖고 이 분야에 지속적으로 투자하고 있습니다. 다양한 이니셔티브와 함께 우리는 이 시장에 투자하고 입지를 확대하는 데 전념하고 있습니다.”





 

“아시아 기업이 세계를 정복하거나 유럽에 진출해 많은 성공 사례를 쌓고 있는 점도 주목할만합니다. 예를 들어, 토요타는 물론 한국의 현대기아차그룹은 상당한 진전을 이뤘습니다. 물론 중국 OEM은 초기에 몇 가지 어려움에 직면했었는데, 유럽 시장에 필요한 것을 과소평가했을 수 있습니다. 그들에게 어떤 조언을 해주실 수 있나요?” 그리고  SDV는 빠르게 뭔가를 채택할 수 있는 원동력인데, 인도는 SDV에 대해 어떻게 생각하나요?    

유럽엔 국가가 많고 요구사항도 다양한 만큼 복잡하다. SBD Automotive는 두 차례에 걸쳐 유럽에 진출한 중국 기업들과 수년간 협력했는데, 그들이 기본적인 유럽의 요구사항을 충족하는데 멀리 떨어져 있음을 확인했었다. 예를 들어, 유럽에는 도난 차로 인한 엄격한 보안 요구사항이 있고 수년에 걸쳐 보험사와 정부는 수많은 요구사항을 더했다. 새로운 기술, 이모빌라이저와 같은 것을 설치하는 것은 오늘날 유럽 OEM에게는 자연스러운 일이지만 중국 OEM에게는 이례적일 수 있었다.

하트 CEO는 “또 다른 측면은 사용자 경험 측면의 현지화입니다. 많은 중국 브랜드를 보면 여전히 중국 사용자 기반에 더 포커스돼 있습니다. 이것은 아이러니하게도 서구 OEM이 중국에 진출할 때 겪었던 문제입니다. 반면, 중국 브랜드의 장점은 많은 부분이 소프트웨어와 관련돼 있고 업데이트 능력이 놀랍다는 것입니다. 이전에는 몇 년, 몇 달 걸렸던 변경 작업을 지금은 몇 주, 며칠 만에 할 수 있습니다. 중국 OEM과 협력한 경험에 따르면 피드백을 제공하면 일주일 이내에 변경 사항을 적용합니다. 변화의 속도는 믿을 수 없을 정도로 빠르고 그 강도는 다른 수준입니다”라고 말했다. 

람바우 부사장도 이에 동의했다. “중국 사람들은 항상 차 안에서 이야기를 많이 합니다. ‘멋지네요’ 같은 말을 하거나 ‘좌회전하라 우회전하라’는 등의 지시를 많이 합니다. 그래서 운전자 어시스턴트와 같은 기능도 선호합니다. 독일인 입장에서 보면 ‘제발 그만둬라’라고 생각할텐데요, 이런 것이 시장에서 정말 필요한 부분입니다. 요즘 중국의 ‘속도’에 대한 기사가 많이 나오는데 그들은 방향이 결정되면 대단히 빠르게 움직입니다. 따라서 현지화 문제도 잘 다룰 것이라고 봅니다.”

ETAS의 바부 SDV 최고 전문가에 따르면, 현재 차량 대수가 3년 내 3배 늘 전망인 인도에서는 OEM이 SDV 비용에 대해 매우 신중한 태도를 취하고 있다. 소비자에 대한 SDV 전환 비용 맥락을 고려할 때 인도에는 세 가지 범주의 OEM들이 있다.

첫째는 테슬라의 접근 방식을 모방하려는 대형 OEM이다. 그들은 새로운 플랫폼과 아키텍처를 갖춘 SDV 이니셔티브를 발표했고 상당한 투자를 계획했다. 둘째는 단계별 접근 방식을 취하는 OEM 카테고리다. 텔레매틱스 장치와 같이 이미 보유하고 있는 프로세스에 주로 구독 기반 기능을 도입하는 것이다. 또 조직 내 학습 프로그램에 투자하고 첨단 엔지니어링 팀, 공급업체와 협력해 SDV를 적절하게 구현, 검증, 통합하는 방법을 이해하고 있다. 마지막 범주는 신중한 접근 방식을 채택한 OEM이다. 이들은 세계적인 SDV 성공을 기다린다. 글로벌 OEM이 SDV를 통해 성공을 거두면 그때 유사한 기능 구현을 고려하는 것이다.

“이런 모든 범주의 공통된 측면 중 하나는 자체 애플리케이션 개발에 대한 관심입니다.”
바부 SDV 최고 전문가가 말했다. 



 

 

“그러면 누가 가장 좋은 기회를 잡을까요? 모두 살아남을까요? 아니면 부분 집합이 있을까요?”           

스로진스키 전무의 질문에 하트 CEO와 람바우 부사장이 동일한 답을 했다. 

“모두가 살아남을 수 없다고 생각합니다. 앞으로 10년 안에 상당한 통합이 이뤄질 것이라고 믿습니다. 일부 회사는 특정 지역에 집중하기로 선택할 수 있습니다. 모든 서구 OEM이 중국에서 계속 운영될 것이라고 생각하지 않습니다. 철수할 수 있습니다. 고객과 강력한 관계를 구축하고 고객의 의견을 듣는 방법을 배우는 기업이 탁월한 기업이 될 것입니다.” 

고객 관계, 세일즈는 OEM이 더 개발해야 하는 새로운 기술이다. 이들은 전통적으로 고객과 거리를 유지해 왔다. OEM은 딜러에, 딜러는 소비자에게 판매하는 방식이었다. 이런 장벽을 허물고 소비자가 원하는 것뿐만 아니라 원하지 않는 것까지 진심으로 듣는 것이 가능해져야 한다. 이것이 생존에 결정적이다. 

“몇 달 전 Automotive Electronic Congress에서 NIO와 기타 아시아 OEM들, 독일 OEM들 등이 무대에 올랐는데, 그들이 자신의 제품에 대해 이야기하는 대조적인 방식에 놀랐습니다. 예를 들어, GM은 기술 플랫폼, 로드맵, 무선 업데이트 및 기능에 중점을 두었습니다. 중국 OEM은 브랜드 가치를 강조하고 소비자와의 정서적 유대감을 형성했습니다. 이런 접근 방식은 좀 더 기술 지향적인 독일에게 당혹스러웠을 것입니다. 그러나 이상적인 솔루션은 아마도 그 사이 어딘가에 있을 것입니다. 고객과 정서적 유대감을 형성하는 방법을 배우는 것은 업계 전체가 우선해야 할 일입니다.”

슬래마 부사장과 스로진스키 전무는 패널토론을 마무리하며 이케아 이야기를 전했다. 
이케아의 설립자는 첫 번째 가게를 오픈한 후, 말 그대로 밖으로 나가 방금 가게를 나온 고객들에게 다가가 ‘오늘 저희가 얼마나 실망시켰는지 말해줄 수 있나요?’라고 물었고, 이 질문은 분명히 무언가를 열었으며 이에 따라 전체 이야기를 만들고 더 낫게 만들었다.  

“고객으로부터의 진짜 피드백이 그들의 삶을 더 쉽게 만들고, 그들 상황에서 여정을 단순화하기 위해 무엇을 해줄 수 있을지, 우리가 무엇을 더 잘할 수 있을지를 알려줄 것입니다. 이것이 오늘의 주제라고 생각합니다.”  

 

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연관기사: digital.auto: SDV 위한 ‘디지털 우선’ 방법론 (autoelectronics.co.kr)

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