HEGEMONY AND HARMONY OF DATA MONETIZATION

데이터 모네타이제이션의 헤게모니와 하모니
HPE-콘티넨탈, 블록체인 기반 데이터 수익화 플랫폼 개발

HPE Pointnext Christian Reichenbach         크리스티안 레이첸바흐 디지털 어드바이저





HPE와 콘티넨탈은 2월 바르셀로나에서 열린 2019 MWC를 통해 카 메이커의 데이터 모네타이제이션을 위해 개발한 블록체인 기반 플랫폼을 선보였다. 이 플랫폼은 자동차 업계가 차량 센서 데이터와 집단지성의 가치 활용을 막았던 장벽을 해결토록 하는 새로운 접근법이다. 특히 데이터 주권, 투명성, 보안 및 효율성에 기초한 데이터 공유를 가능하게 한다. HPE 포인트넥스트(HPE Pointnext)의 디지털 어드바이저인 크리스티안 레이첸바흐(Christian   Reichenbach)와 이야기를 나눴다.

글│한상민 기자 _ han@autoelectronics.co.kr



크리스티안 레이첸바흐는 HPE의 서비스 조직인 HPE 포인트넥스트(Pointnext)의 디지털 어드바이저로서 전 세계 고객들을 대상으로 연계된 경제 비즈니스 모델을 구축하는 방법에 대해 조언해 왔다. 특히 최소한의 실행 가능한 제품 설계 및 구축, 보다 혁신적이고 효율적이며 생산적인 사업 방식을 지향하는 운영 모델 변경을 추진하는 업무를 수행하고 있다. HPE의 다양한 자문 및 전문 서비스의 공동 저자이기도 한 그는 2018년 경쟁사를 공통 거래 플랫폼으로 통합한 블록체인 생태계 비즈니스 모델 컨셉으로 특허를 출원했다.
 
 
자동차 산업은 2019년 2월 25일을 역사적인 날로 기록할지도 모른다. HPE(Hewlett Packard Enterprise)와 콘티넨탈은 MWC 2019를 통해 카 메이커, 브랜드의 데이터 수익화를 위한 블록체인 기반 플랫폼을 선보였다. 이 플랫폼은 2019년 내에 출시될 예정이다. 과장된 전개일 수 있지만, 이는 검색으로 구글이나 페이스북이 한 것처럼, 자동차가 엄청난 보물인 데이터를 갖고 있으면 서도 문을 잠그고 활용하지 못하고 있고, 개방한다하더라도 데이터의 수익화, 가치 흐름, 공유에 있어 스타트업이나 IT 공룡 등 중 개인에 의존해야만 했던 카 메이커에게 데 이터 주권, 자율주행 시대의 데이터 모네타이제이션 헤게모니를 쥐게 해줄 빛나는 ‘아이디어’이기 때문이다.   

즉, 카 메이커들과 협력사들은 이 플랫폼을 통해 서로의 데이터를 교환함으로써 고객들을 위한 디지털 서비스를 개선하거나 차량 데이터를 활용한 수익 창출을 실현할 수 있다. 물론 모든 거래는 데이터의 근원인 운전자의 동의와 혜택을 전제로 한다. 여기서 블록체인 기술은 데이터 주권 및 보안 강화, 거래의 투명성과 효율성을 제공한다.

“이 플랫폼은 탈중앙화로 설계됐으며, 카 메이커만이 데이터 공유 수익화에 대한 통제권을 갖도록 합니다. 이러한 컨셉은 우리가 아는 한 시장에서 최초입니다. 카 메이커들이 이런 플랫폼을 사용해서 데이터를 공유할 의사가 있는가라고 묻는다면 답은 그렇다 입니다. NDA 체결 이후, 라스베가스 CES에서 OEM들에게 플랫폼을 선보인바 있고, 접촉해 본 카 메이커의 피드백은 매우 긍정적이었습니다. 자동차 업계의 말을 빌리자면, 대형 데이터에 접근이 가능해야지만 제공이 가능한 디지털 서비스 등 디지털 전환(transformation)을 하는데 있어 이것이 촉진제 역할을 할 것입니다. 지금까지의 피드백으로 보면 카 메이커는 데이터 공유를 희망하는 것으로 보입니다.”
HPE 포인트넥스트의 디지털 어드바이저인 크리스티안 레이첸바흐(Christian Reichenbach)가 말했다.




데이터 보물창고

레이첸바흐는 “우리가 살고 있는 세계가 얼마나 더 스마트해지고 있는지 생각해 보겠습니다. 스마트와치의 경우 일반적으로 5~10개의 센서를 내장하고 있습니다. 심박수를 측정하고, 외부가 밝은지 어두운지 측정하는 등의 기능이 있습니다. 스마트폰은 10~20개 센서가 내장돼 있어 스마트와치보다 더 스마트합니다. 하지만 여전히 우리의 주변 환경과 실생활에서 발생하는 일들을 측정하는 데에는 한계가 있습니다”라고 말했다. 

그는 이같은 디바이스를 자동차와 비교했다. 자동차에는 120~140개의 센서가 내장된다. 예를 들어 이런 센서들은 대기질, 윈드실드에 얼마나 강하게 비가 내리는지, 탱크에 연료가 얼마나 남아 있는지, 범퍼에서 주변 차나 장애물과의 거리를 측정한다. 이들이 생성하는 데이터의 양은 시간당 25 Gb에 이른다. 이 정보는 모두 카 메이커에 전송되는 것은 아니지만, 차량 한 대마다 생성된 정보의 상당 부분은 이미 카 메이커가 활용할 수 있다.

“현재 상황을 비유해보자면, 카 메이커는 데이터라는 보물상자를 갖고만 있지, 이 상자의 문을 열어 센서 데이터가 갖고 있는 잠재적 가치를 활용할 열쇠가 없는 것이나 마찬가지입니다. 센서에서 생성된 데이터는 정말 우리의 삶을 더욱 편리하고, 안전하며, 안락하게 만들 수 있습니다.”

차량의 강수 센서가 강수량을 감지하고 다른 차량에게 젖은 노면이나 미끄러짐 등을 미리 경고할 수 있다면 어떨까? 센서를 통해 더 정확하고 시의성 높은 데이터를 확보해 라이드 헤일링과 같은 서비스의 정확도를 더 개선하는 것은 어떨까? 운전 중 커피를 주문하고 도착과 동시에 막 나온 따뜻한 커피를 제공받을 수는 있을까? 나아가 자율주행, 조향 알고리즘을 훈련시키기 위해 활용하면 어떨까.

데이터는 이미 자동차와 카 메이커에게 존재하지만 이들은 이런 데이터를 서로 공유하고 있지 않다. 자동차 제조업체가 데이터 공유를 시작하면, 카 메이커 뿐 아니라 우리 사회가 이같은 데이터에 대한 접근성을 강화하고 더 나은 기회를 잡을 것이다. 

“이런 데이터 풀(data pool)에는 각 카 메이커의 접근이 가능하지만, 카 메이커 사이에서 데이터는 공유되지 않고 그들 스스로가 만든 플릿에서 생성된 데이터에 대해서만 접근이 가능합니다. 하지만 전 세계 시장 관점에서 보면, 카 메이커들의 시장 점유율은 권역별로 다릅니다. 한 권역에서 강세를 보이는 메이커라도 다른 시장에서는 그렇지 않습니다.” 레이첸바흐는 카 메이커 간의 데이터 공유의 필요성을 말했다.

A사가 A권역에서 많은 차량을 보유하고 있을지 모르지만, B사의 차가 주도권을 가지고 있는 권역에서는 어떤 일이 발생하는지 알 수 없다. 대부분의 카 메이커는 이런 데이터가 일종의 지적 재산이라고 생각하기 때문에 타사와 공유를 꺼린다. 하지만 HPE와 콘티넨탈이 생각하기 에는 차별화된 운전자 경험이나 새로운 모빌리티 서비스는 그들만의 데이터만 가지고 창출되는 것이 아니다. 삶을 편리하고, 안전하고, 안락하게 만드는 새로운 운전자 경험이나 모빌리티 서비스는 다양한 데이터를 결합해야 가능해진다.

“그래서 저희는 데이터 공유를 할 수 있는 플랫폼을 만들어서 카 메이커 간 데이터를 투명하고, 안전하며, 매우 효율적으로 공유할 수 있게 돕고자 합니다.” 레이첸바흐가 말했다.




데이터 주권

사실, 현재도 스타트업 업체 등이 데이터 공유를 위한 플랫폼을 제공하고 있다. 하지만 이런 플랫폼의 문제는 데이터의 수익화, 가치 흐름, 데이터의 공유에 있어서 중개인 이 존재한다는 점이다. 특히 이런 모델들은 데이터의 제어 및 수익화의 주체가 카 메이커가 아닌 중개인이란 점이다. 때문에 기본적으로 카 메이커들은 데이터 공유에 소극적이고 스스로의 디지털 전환을 통해 새로운 서비스를 만들고 싶어 한다.

“스타트업 기업에서 제공하는 플랫폼을 사용하면 카 메이커는 데이터의 통제권을 일부나마 잃고 스스로 수익화를 할 수 없어 의존해야만 합니다. 이것이 스타트업이 제공하는 플랫폼을 사용해 데이터를 공유하는 것을 꺼리는 이유입니다. 중개인이 없는 새로운 데이터 수익화의 플랫폼이 필요한 시점으로, HPE와 콘티넨탈이 만든 플랫폼은 탈중앙화된 블록체인 기술을 사용 하고 카 메이커 간 직접적인 거래를 가능하게 합니다.”

이렇게 되면 카 메이커, 운전자, 참여를 희망하는 모든 메이커, 서드파티 등 참여자들이 데이터 주권을 확보할 수 있을 뿐만 아니라 최고 수준의 보안과 투명성을 제공받을 수 있다. 서로 신뢰하지 않는 두 개의 카 메이커 간 가치 및 데이터의 교환에서 발생할 수 있는 문제의 해결은 블록체인 기술이 도움을 줄 것이고, 블록체인 기술을 사용하기 때문에 중개인이 없고, 데이터 통제권을 가질 수 있으며 데이터에 대한 중앙 집중적 권한 주체도 없다.

“자동차 업체는 스스로 디지털 전환을 통해 새로운 서비스를 만들려 하고 있습니다만 더 많은 데이터에 접근이 필요하다는 피드백도 들립니다. 우리가 콘티넨탈과 손잡은 것은 데이터 수익화와 전혀 관련 없는 독립적인 업체를 희망했기 때문입니다. 독립적인 업체여야 카 메이커를 서로 연결하는 역할을 할 수 있고, 그래야 콘티넨탈이나 HPE가 데이터로 수익을 내려는 것은 아닌가란 우려도 불식시킬 수 있습니다. 다시 강조하자면, HPE가 OEM이 아닌 콘티넨탈과 하는 것은 독립성이 중요하고 특정업체와 지나치게 가까운 것을 피하기 위함입니다.”


트레이딩 포털과 개선되는 서비스 

예를 들어보자. 카 메이커 1과 2가 있고 서로 데이터 교환을 희망하고 있다. 양사가 제조한 차량 모두 통계 기반(statistic) 모빌리티 서비스를 장착하고 있으며 현재 도로의 날씨와 관련된 예보 서비스를 제공하고 있다. 운전자 입장에서는 경로를 설정하고 운행 중에 젖은 노면이나 블랙아이스로 인해 차가 미끄러지는 등 위험한 상황에 사전 대비하고 싶어 한다. 메이커 1은 자사의 데이터를 플랫폼에 제시하고, 메이커 2는 다른 데이터를 가지고 있거나 혹은 같은 데이터이지만 수집 지역이 다르다. 이 경우 블록체인에 있는 스마트 컨트랙트를 사용해 양사는 데이터를 교환하는 임시계약(ad-hoc contract)을 체결하고 결제해 데이터를 확보할 수 있다. 이렇게 되면 두 회사 모두 더 많은 차량 데이터를 활용해 자신이 가지고 있는 서비스 품질과 예측 정확도를 높일 수 있다. 

운전자와 카 메이커 간에는 어떤 경험을 창조할 수 있을까? HPE와 콘티넨탈은 이를 위해 모바일 앱을 개발해 이용 가능한 모빌리티 서비스 카탈로그를 제공하고 있다.

“운전자는 스마트폰 애플리케이션을 통해 도로 날씨 서비스에 대한 상세 정보를 볼 수 있는데, 이 경우 운전자는 월 5유로를 내고 서비스에 가입할지 여부를 결정 하거나 무료로 서비스를 받기 희망하고 데이터 공유 의사에 따라 자차의 데이터를 제공할 수 있습니다. 데이터 주권과 개인정보 보호는 매우 중요한 문제이기 때문에, 운전자에게 이 서비스를 제공하기 위해서는 어떤 센서가 필요한지에 대한 정보를 투명하게 제공하고 있으며, 운전자가 이 센서 데이터를 카 메이커와 공유하기를 희망하는지를 확인하고 있습니다.” 레이첸바흐가 설명했다.

가입이 완료되면 바로 서비스가 GPS 시스템에 적용된다. 고객은 자신이 공유하기로 결정한 모든 센서 데이터에 대해 모니터링 및 추적을 할 수 있다. 공유를 희망하지 않는 경우엔 언제든 공유를 철회(optout)할 수 있다. HPE와 콘티넨탈은 데이터 프라이버시를 중시하며 타 국가의 GDPR 및 데이터 보호 규정을 준수하기 위해 최선을 다하고 있다. 서비스에 가입하면 GPS 시스템에서 젖은 도로에 대한 정보가 바로 올라온다. 실시간 업데이트가 가능하기 때문에 플랫폼 내에서 추가적인 데이터 거래가 발생하면 GPS 시스템에 표시되는 정보의 정확도는 더욱 높아진다. 실시간 데이터 추출이 이뤄지는 것이다. 이처럼 무궁무진한 애플리케이션이 데이터를 활용해 보다 유용하고 정확한 서비스를 제공할 수 있게 된다.

플랫폼의 핵심이라고 할 수 있는 “트레이딩 포털”은 여러 카 메이커들이 거래할 수 있는 장이다. 예를 들어 A사가 만든 12만 대의 차량이 특정 지역에 있다. 하지만 B사는 22만 7,000대의 차량을 같은 지역에서 보유하고 있다. B사가 A사에 비해 많은 센서 데이터를 제공할 수 있기 때문에 A사는 B사의 데이터를 통해 서비스 품질을 높일 수 있다. 데이터 구매를 희망한다면 추가 데이터 구매 이후 모빌리티 서비스의 신뢰도가 얼마나 높아지는지 미리 볼 수 있다.

이 플랫폼은 서로 신뢰하지 않는 카 메이커 간 데이터 공유를 가능케 할 것이다. 탈중앙화된 플랫폼을 제공함으로써 자동차 제조업체가 데이터 및 데이터 수익화에 대한 완전한 제어권을 확보할 수 있게 할 뿐 아니라, 데이터 교환을 보다 효율적이고 안 전하게 할 수 있게 한다. 또한 새로운 데이터 교환과 데이터 수익화를 위한 플랫폼을 통해 상상할 수 없는 새로운 모빌리티 서비스 창출이 가능하다.

레이첸바흐는 “우리의 일상 및 출퇴근길을 개선할 수 있는 아이디어는 많았지만 데이터 부족 문제로 대부분 실현 불가능한 것이었습니다. 우리는 새로운 데이터 수익화 모델을 통해 혁신적인 모빌리티 서비스의 근간을 마련했다고 평가합니다”라고 말했다. 




명확한 역할 분담

HPE와 콘티넨탈은 블록체인 기반 데이터 모네타이제이션 플랫폼 개발에서 양사의 강점을 활용하고 있다. 상호 보완적 비전과 접근법을 통해 이들은 자동차 산업의 큰 변혁(transformation)을 기대하고 있다. 양사의 전문성은 확연히 다르다. 콘티넨탈은 현대적인 자동차에 무엇이 들어가고 어떤 센서가 들어가서 어떤 데이터를 생성하는지 등 자동차와 산업에 대한 전문성을 갖고 있다.

반면 HPE는 글로벌 거래 네트워크(global transaction network), 전 세계적으로 확장이 가능한 아키텍처 및 인프라 관련 지식, 전문성, 기술 등을 제공한다.  플랫폼 관점에서, 콘티넨탈은 어떤 데이터가 사용이 가능하고, 어떻게 데이터를 교류해야 하는지를 담당하고, HPE는 아키텍처 구성요소, 전 세계적로 확장 가능한 아키텍처 및 자동차 제조업체를 위한 운영 플랫폼을 제공할 수 있다. 이러한 종류의 생태계를 만드는 데에는 원칙이 필요하다. 어떤 참여자가 무슨 역할을 할지에 대해 공동의 노력이 필요하며 각 참여자가 자신의 역할을 해야만 한다.

“블록체인 네트워크는 탈중앙화 돼 있는 노드로 구성돼 있습니다. 즉 탈중앙화된 컴퓨팅 파워로 원장을 기록하고, 달리 말해 거래 로그를 다 처리할 수 있어야 하며, 보안성과 신뢰성이 담보돼야 합니다. HPE는 자동차 제조사가 거래 노드를 만드는데 있어 도움을 줘 탈중앙화된 네트워크에 참여토록 할 것입니다. 이는 인프라 스트럭처 스토리지와 네트워크 컴포넌트 위에 구성되는 것이기 때문에 HPE의 전문성을 활용해 카 메이커가 노드를 구축하고 탈중앙화 네트워크에 참여할 수 있도록 컨설팅할 계획입니다.”

이후의 모빌리티 서비스는 카 메이커의 몫이다. 플랫폼 제공업체로서 HPE와 콘티넨탈의 역할은 카 메이커가 데이터를 공유하고 더 큰 데이터 풀에 접근하도록 하는 것이다.

레이첸바흐는 “HPE는 자동차의 인포테인먼트 서비스를 구축하는 것을 목표로 하고 있지 않으며 HPE의 비즈니스 영역이라고 생각하지 않습니다. 뿐만 아니라 데이터 수익화 역시 HPE나 콘티넨탈이 하는 것이 아닙니다. 우리는 도움을 주는(enabling) 플랫폼을 제공할 뿐입니다”라고 말했다.


남은 과제

플랫폼이란 하나의 생태계를 말한다. 다양한 참여자가 연결되고 협업해야만 플랫폼이 성공할 수 있다. 이미 언급된 것처럼 HPE와 콘티넨탈의 블록체인 플랫폼의 미래는 더 많은 카 메이커들이 이를 사용하고 데이터를 공유해야만 가능하다.

“그동안 긍정적인 피드백이 있었습니다. 현재 극복해야 할 과제는 OEM 사이에 데이터 교환을 위해 매우 복잡한 형태의 계약을 체결해야만 한다는 점입니다. 따라서 더 쉽게 임시계약을 OEM 사이에 맺고 데이터를 교환할 수 있도록 하는 것이 중요하며, 이는 우리 플랫폼에서도 해결해야 할 과제입니다. 추가적인 도전과제라면 카 메이커가 플랫폼에 많이 참여하도록 하는 것입니다. 모든 플랫폼은 데이터의 수요와 공급이 있어야 생존할 수 있습니다. 현재 HPE와 콘티넨탈은 차량 제조사의 요건을 수집해, 이들이 플랫폼에 참여할 의지를 높이는데 노력하고 있습니다. 임계질량(critical mass)을 확보하는 일이 중요하지만, 저희가 받은 피드백을 생각해 보면 이 문제는 빠르게 극복할 수 있을 것으로 확신합니다.”