2040년까지 자동차 산업의 미래를 결정짓는 핵심 질문은 ‘전통적인 플레이어들이 얼마나 빠르고 급진적으로 변혁할 수 있을 것인가’다. 그들은 재기할 수 있을 것인가, 아니면 새로운 플레이어들이 산업의 미래를 형성할 것인가. 변화에 적응하느냐, 점진적인 쇠퇴에 직면하느냐. 변화를 수용하는 것은 단순 선택이 아니라 생존과 장기적인 번영을 위한 필수 조건이다. 지난 연말 롤랜드버거가 ‘Pace Yourself for The Marathon Ahead’란 보고서를 내면서 산업의 변화를 주도할 4개 방향과 함께 전통적인 플레이어들에게 몇 가지 조언을 했다. 우리는 이미 우리와 서구 산업에서 이런 움직임을 읽고 있다.   

글, 원문 | Automotive Outlook 2040: Pace Yourself for The Marathon Ahead, Roland Berger, 2024. 10
문의 | 김광호(Kwangho Kim) 파트너_kwangho.kim@rolandberger.com
정리 | 한상민 기자_han@autoelectronics.co.kr








자동차 산업은 오랜 기간에 걸친 혼란의 한가운데에 있으며 향후 10 ~ 15년 동안 새로운 기술과 지정학적 사건들로 시장이 급격히 변화되고 공급망이 방해될 것이다. 산업의 중심축도 이동할 전망이다. 다만 그 방향은 아직 미지수다. 2040년 아시아가 주도권을 쥘 것인지, 서구 플레이어들이 효과적으로 반격에 성공할 지는 알 수 없다. 확실한 것은 혁신적인 공유 기반 모빌리티 솔루션으로의 전환은 전체 승용차 주행거리의 10% 미만을 차지하는 대도시 지역에 주로 국한될 것이란 점이다. 

그러면 자동차 산업의 미래는 어떤 모습일까? 2040년까지 변화를 촉발하고 권력 균형에 변화를 가져올 것은 무엇인가? 어떤 발전이 자동차 산업을 형성하고, 기업들은 이 마라톤에서 자원을 어디에 집중해야 할까? 

지난 연말 롤랜드버거(Roland Berger)는 ‘Automotive Outlook 2040: Pace Yourself for The Marathon ahead’란 보고서를 내며 산업의 변화를 주도할 4개 트렌드를 식별하고 이에 따른 미래 전망과 대응에 대해 말했다. 
4개 메가트렌드는 ‘PACE’란 약어로 요약된다. 이에 따르면, 자동차 세계는 점점 더 ▶Polarized(양극화)된다. 지역별 차이와 복잡성이 더해져 글로벌화는 어려지고 플레이어들은 선택을 강요받는다. ▶Automation(자동화)는 자율주행차의 부상과 가치사슬 전반에 AI 활용이 확대되면서 성장한다. 차는 더욱 더 ▶Connected(연결되고 디지털화)되고, ▶Electrification(전동화)은 가속된다. 롤랜드버거의 기본 시나리오에 따르면, 2040년까지 배터리 전기차(BEV) 점유율이 71%에 이를 것이고, 판매량과 수익 흐름의 시장 역학은 중국과 남반구로 이동하고 있다. C

운명을 뒤바꿀 비법에 대해 롤랜드버거가 말한다. 







양극화 - 글로벌화에서 지역화로   

2040년까지 각 지역은 서로 다른 방향, 다른 속도로 발전할 것이다. 이런 다양성을 이끄는 요인은 지정학적 발전, 규제, 기술, 소비자 선호도, 거시경제적 변화 등이다. 예를 들어, 중국은 유럽 OEM의 성장 엔진에서 벗어나 자국 기업이 지배하는 거의 완전한 전기차 시장으로 전환하고 있고, 북미 대부분 지역은 앞으로도 내연기관(ICE) 중심 시장으로 남을 가능성이 크다. 지역은 각자의 속도로 발전하고 산업은 점점 더 양극화될 것이다. 이는 지난 수십 년간의 글로벌화와 근본적으로 대조된다. 이 양극화는 가치사슬에만 영향을 미치는 것이 아니라, 판매 시장과 수익 풀 위치를 결정짓는 중요 요소가 되고, 따라서 자동차 기업들은 지역별 차별화된 접근 방식을 취하며 글로벌 시장 집중도를 재정의할 필요가 있다.
 
북미, 유럽, 중국은 핵심 자동차 시장으로 남을 것이다. 미국과 캐나다의 경제 성장률은 다른 서방 시장보다 강한 편이지만, 2024년에서 2030년까지 연평균 1.8%, 2031년에서 2040년까지는 1.5%로 낮아질 것이다. 유럽은 2030년에서 2040년까지 경제 성장률이 1.1%에 불과해 전 세계 평균 2.1%보다 훨씬 낮다. 중국은 예전의 경제 성장률을 회복하지 못할 것이지만 2024년에서 2030년까지 3.8%, 2031년에서 2040년까지 2.9%가 예상된다. 이는 글로벌 남반구의 강력한 GDP 성장과 대조적이다. 반면, 남반구는 2024년에서 2030년까지 3.9%, 2031년에서 2040년까지 3.1%의 성장률을 보일 것이다. 일부 대형시장, 예를 들어 인도는 2024년에서 2040년까지 5% 이상 성장률을 기록할 것이다. 남반구는 전 세계 GDP 성장의 약 34%를 차지할 것이긴 하지만 구매력은 서방과 중국보다 훨씬 낮다. 따라서 가성비 높은 차량 수요 증가가 예상된다. 

규제 당국은 온실가스 감소를 추진해 왔지만 넷제로 목표는 계획대로 달성되지 않을 수 있다. 하지만 여전히 강력한 대중의 지지와 정부들의 자국 산업 경쟁 우위 확보 열망이 뒤따르고 있다. 글로벌 정치 불안정 증가도 목격되고 있다. 제2차 세계대전 이후 가장 많은 폭력적 분쟁이 발생하고, 미중 경쟁이 심화되고 있다. 2018년 무역 전쟁이 시작됐고, 전 세계적으로 보호무역주의 조치가 급증했으며, 2024년 한 해만 3,300건 이상의 보호무역주의 조치가 자동차 산업에 부정적인 영향을 미쳤다(우프살라 대학교의 데이터 기준). 인구는 노동인구가 남반구에서 15년 동안 25% 증가하는 동안, 유럽(9%)과 중국(10%)에서는 감소하고 있다. 그러나 남반구의 모터리제이션 비율과 인프라 수준은 선진 시장과 중국보다 여전히 낮을 전망이다. 남반구의 엔트리 및 볼륨 세그먼트 비율은 지역의 낮은 소득 수준을 반영하며 지속될 것이다. 보호무역주의 조치(세금, 수출 금지 등)가 증가하면 중요 원자재와 부품 공급, 양방향 시장 접근에 영향을 미칠 것이다. 향후 15년 동안은 로컬 생산 규제 및 정부 보조금이 지속될 가능성이 있으며, 이는 글로벌 가치사슬 구조에 큰 영향을 미칠 것이다. 

롤랜드버거는 결국, 미국과 중국이 각각 지배하는 다른 생태계의 출현을 볼 것으로 예측했다. 이는 시장 접근을 제한하고, 전 세계 시장을 대상으로 하는 복잡성과 비용을 급격히 증가시키며, 소비자 가격을 상승시킬 것이다. 이런 불확실성 속에서 경쟁력을 유지하려면, 결정권자들은 지정학적 요소를 최우선으로 고려하면서 로컬-포-로컬 전략을 강화하고 공급망에 대한 지속적인 위험 및 회복력 점검을 수행해야 한다.  E








자율주행의 미미한 영향과 분할된 AI 생태계 

자동화된 운전은 여전히 여러 도전에 직면해 있으며, 채택은 예상보다 훨씬 더 오래 걸리고 있다. 운전자 지원 시스템(ADAS, Level 2+)은 진전을 이루고 있지만, OEM의 고도 자동화 시스템(레벨 3 및 레벨 4)에 대한 초기 예측은 크게 밑돌고 있다. 기술 측면에서 특이 교통 상황 반응에 대한 훈련이 여전히 어려운 상황이다. 지역별 규제 차이로 확장에 제한이 있고, 특히 로보택시와 같은 주문형 자율주행차(AV)의 출시는 복잡해지고 있다. AV의 광범위한 채택을 위해서는 고객 수용도가 매우 중요하지만, 신뢰를 쌓는 것도 쉽지 않다. 또, 경제적 실현 가능성에 대한 의문도 완전히 해결되지 않았다. 일부 제공업체는 특정 도시에서 주문형 AV 서비스의 수익성 달성이 가능하다고 했지만, 일반적으로 이런 서비스는 높은 수준의 활용도와 규모가 요구되기 때문에 여전한 도전이 될 것이다. 개인 AV의 경우, 프리미엄 세그먼트에서도 고객 지불 의향이 채택의 또 다른 장벽으로 작용한다. 그러나 이런 과제는 특히 정책 입안자들이 테스트 및 시장 도입을 위한 조건을 개선한다면 해결될 수 있다. 동시에, AV 기업들은 비용 효율성을 지속적으로 개선해야 할 필요가 있다.  

롤랜드버거는 2040년까지 도로에서 AV의 실제 사례가 점진적으로, 여러 형태로 나타날 것으로 예상하면서, 그 여정에 대한 중요 ‘지표(progress markers)’를 말했다. 

이는, 첫째 ▶주문형 AV가 제공된다. 로보택시, 로보셔틀, 로보버스와 같은 주문형 AV는 미국과 중국의 일부 도시에서 운행되고 있는데, 향후 이 소규모 플릿은 2030년대 초 일부 대도시 지역에서 기존 택시와 비슷한 규모로 형성될 것이다. 2040년까지는 대도시 지역에서 주문형 AV의 대규모 플릿이 이동수단의 중요 부분을 차지할 전망이다. 유럽에서는 로보버스가 농촌 지역으로 확대될 것이다. 둘째, ▶많은 기업이 2040년까지 자율주행 서비스에서 수익성을 달성할 것이다. 그러나 시장 점유율을 위한 치열한 경쟁과 운영상의 어려움으로 시장 통합이 일어나고, 결국 가격 수준이 높아지면서 더 지속가능한 마진 수준이 형성될 것이다. 셋째, ▶고객이 AV를 승용차용으로 구매하게 된다. 다만 2040년까지 대부분 프리미엄 세그먼트에 한정될 것이다. 넷째, ▶자율주행 트럭이 상품을 배송한다. 상용 AV는 2040년까지 장거리 운송에서 상당한 시장 점유율을 달성할 것인 반면, 라스트마일 배송 침투율은 여전히 낮을 전망이다. 2030년대 초반에는 정의된 경로 또는 출구 간 구간에서 자율주행 트럭이 본격 운행되는 첫 사례가 예상된다. 다섯째, ▶고객은 AV의 안전성을 완전히 신뢰한다. 2040년까지 이 신뢰는 대체로 확립될 것이다. 마지막으로 ▶자율주행은 공공도로에서 합법화된다. 2040년까지 규제 환경이 성숙해져 주요 사례와 지역 전반에 걸쳐 명확한 법적 프레임워크가 마련될 것이다.  G







그러나 롤랜드버거는 전반적으로 자율주행 기술이 2040년까지 자동차 업계에 미치는 영향은 제한적일 것으로 예상했다. 주문형 AV는 기존 OEM의 비즈니스 모델을 방해하지 않을 것이며, 전 세계적으로 판매되는 차량 총량에도 영향을 미치지 않을 것으로 예측했다. 다만 레벨 4(완전 자율주행을 제공하되 운전자가 통제를 요청할 수 있는 옵션이 있는 차) 승용차는 특히 프리미엄 OEM에게 새로운 수익 및 이익 창출 기회를 제공할 것이다. OEM은 높은 복잡성과 투자 요구사항 때문에 사내 풀 스택 개발에서 점차 벗어날 것이다. 동시에, 풀 스택 자율 모빌리티 제공업체는 주로 대도시 지역에서만 작은 비중을 차지하고 시장 통합 압박을 크게 받을 것이다. 롤랜드버거는 2040년 각 도시, 지역 시장에서 1 ~ 3개의 대규모 사업자가 존재할 것으로 예상했다. 

롤랜드버거는 2040년까지 자동차 업계에서 AI가 광범위하게 사용될 것으로 봤다. AI 기반 기술은 R&D, 생산, 판매 및 애프터서비스 등 기능 단위 전반에 걸쳐 활용될 것이다. 이런 변화는 자동차 업계의 구조적 설정에 근본적인 변화를 가져온다.  H







자동차 기업은 AI를 통해 어디에서 가치를 창출할 수 있을까? 답은 기업이 데이터에 접근할 수 있는 능력과 독점 데이터를 기반으로 AI를 학습시키는 능력에 달려 있다. 규제는 기업이 데이터를 접근하고 활용할 수 있는지를 결정하며, 이는 AI 모델의 출력 품질에 영향을 미치고, 지역별 AI를 배포하는 데 드는 비용을 증가시킬 수 있다. 또, 지정학적 요인에 의해 주도되는 규제는 최신 컴퓨팅 기술에 대한 접근성을 제한할 수 있으며, 이는 지역별 AI 가치 창출 잠재력에 큰 차이를 초래할 수 있다.

AI의 부상은 다양한 유형의 플레이어에게 영향을 미칠 것이다. OEM은 모든 기능 단위에서 AI 애플리케이션을 배포하며, 판매 및 애프터 서비스 활동에서 얻은 고객 데이터를 추가로 활용할 수 있다. 고객 데이터를 R&D 및 제조와 같은 상류 기능에 효과적으로 통합하면 명확한 경쟁 우위를 확보할 수 있다.

서플라이어는 시장 경쟁력 유지를 위해 데이터 접근이 필수적이다. 단기적으로 최고의 데이터 접근성과 학습 능력을 가진 초기 진입자들이 비용 효율성 면에서 기준을 설정해 OEM의 비용 기대치를 능가하고, 이를 통해 큰 이익을 창출할 수 있다. 파트너와 보조를 맞추지 못하는 서플라이어는 경쟁력을 상실할 위험이 있다. 애프터마켓 플레이어의 성과는 최종 고객 및 차량 데이터에 접근할 수 있는지 여부에 크게 좌우될 것이다.  I







장기적으로 이런 AI 가치 창출 잠재력 차이는 업계에 파괴적인 영향을 미칠 수 있다. 지역적으로는 서로 다른 AI 생태계, 예를 들어 서구 생태계와 중국 생태계가 등장할 가능성이 있으며, 이는 서로 다른 주요 플레이어와 AI 모델을 보유하게 돼 글로벌 협력과 교류가 제한될 수 있다. 동시에 모든 자동차 기업은 자신들의 데이터 풀을 최대한 활용하고, AI를 통해 확보된 자원을 재배치해 점점 더 복잡해지는 비즈니스를 통제하고 효율성을 더욱 개선할 방법을 찾아야 한다. 빠르게 진화하는 AI 경쟁에서 경쟁력을 유지하려면 새로운 역량을 개발하고 조직을 조정하는 것이 자동차 기업의 장기적인 생존에 결정적으로 중요할 것이다.



커넥티드 - 소프트웨어 중심과 주도권  

2040년까지 모든 신차는 기존 방식이 아닌 소프트웨어 플랫폼을 중심으로 차량이 설계되는 소프트웨어 정의 자동차(SDV) 기반이 될 것이다. 이와 관련 롤랜드버거의 분석에 따르면, OEM은 여전히 독점적인 E/E 및 소프트웨어 아키텍처의 자체 개발에 주력하고 있다. 현재 차량 소프트웨어를 위한 OEM 간 표준 또는 생태계는 존재하지 않는다. 이는 대규모 초기 투자를 필요로 할 뿐만 아니라 통합 프로세스를 복잡하게 만든다. 그러나 현재 등장하고 있는 생태계는 이런 문제를 해결하는 데 도움을 줄 수 있고, 궁극적으로 산업 전반에서 하드웨어에 구애받지 않는 표준을 향한 발전을 이끌 것으로 보인다.  J 







롤랜드버거는 이런 생태계가 세 가지 경로 중 하나를 통해 발전할 것이지만 결과는 같다고 했다. 첫째는 반도체 주도 생태계다. 컴퓨팅 파워의 중앙화가 예상됨에 따라, 주요 반도체 공급업체는 이미 해당 하드웨어 솔루션과 미들웨어를 밀고 있으며, ADAS, 자율주행, 인포테인먼트 등 특정 영역에서 표준을 만들어가고 있다. 이 생태계는 하드웨어에 대한 강한 종속성을 유발해, 반도체 공급업체가 수익의 상당 부분을 차지하며 OEM을 고착시킬 가능성이 있다. 그러나 재정적 부담이 심해지면 OEM이 더 작은 반도체 공급업체와 협력해 독자적인 하드웨어 비종속 표준을 개발하려 할 수 있다.

풍부한 자본과 기술 노하우를 가진 기술 기업들은 클라우드 서비스, 내비게이션 등 기존 핵심 사업과의 시너지를 창출하기 위해 자동차 사업을 확장할 수 있다. 이 경우 생태계는 오픈소스가 될 가능성이 높아, OEM에게 비용 절감의 이점을 제공할 수 있지만, 타사 종속 및 통제 부족의 위험이 있다. 

마지막은 제3자 의존도를 극복하기 위한 차량 제조업체 자체 생태계 구축이다. 이는 하드웨어와 소프트웨어의 완전한 추상화를 이끌 것이다. 이를 통해 공동 개발 비용 절감, OEM 간 기능 또는 앱의 재사용 용이성 등으로 큰 비용 절감 효과를 얻을 수 있다. 현재 일부 OEM이 이를 수행하고 있으며, 산업적 이니셔티브가 성공적으로 진행되고 있어 향후 몇 년간 이 분야에서 빠른 진전을 기대할 수 있을 전망이다. 즉, 앞으로 어떤 OEM(또는 OEM 그룹)이 이런 생태계를 개발하고 통제할 것인가가 중요 질문이 될 것이다. 

SDV는 차량 전자장치의 가치사슬에 큰 변화를 가져온다. OEM 입장에서 OEM 간 생태계의 등장이 주요 비용 절감을 의미할 수 있지만, 이는 기존에 투자했거나 현재 계획 중인 수십억 달러 규모의 독점 플랫폼 투자 실패로 이어질 가능성도 있다. 

한편, 티어 1 E/E 서플라이어는 모든 측면에서 강한 압력에 직면할 것이다. 이는 새로운 플레이어들이 시장 점유율을 확대하려는 시도로 인해 발생하며, 티어 1 서플라이어들이 전자 시스템 공급 사업에서 밀려날 위험을 높인다. 즉, 비즈니스 혁신이 필요하다.

반도체 공급업체의 경우, 단순 부품 공급을 넘어 레퍼런스 설계와 소프트웨어 개발로 전진 통합을 시도하며 E/E 가치사슬에서 더 큰 중요성을 차지하고 있다. 그러나 OEM 주도 생태계의 등장 가능성은 2040년까지 이런 유리한 시장 지위 유지를 어렵게 할 수 있다.



ICE에서 EV로        

전동화는 단순히 BEV의 증가만을 의미하지 않는다. 미래 친환경 에너지 시스템에서 V2H, V2G 시스템의 에너지 저장장치로서 역할을 포함한다. 전기차의 비중, 보급 속도는 지역마다 다르지만, 글로벌하게 증가하고 있다. EV의 성장으로 공급망, 다운스트림 비즈니스, 목표 시장 등에서 구조적 변화도 일어나고 있다. 

2040년까지 전 세계 BEV 점유율은 70%를 초과할 것이다. 최근 동향으로 BEV 보급 예측에 의문을 제기하는 목소리가 있지만, 전반적인 방향은 되돌릴 수 없다. 예를 들어, 중국에서는 2024년 7월 처음으로 신에너지차량(NEV)이 전체 신차 등록의 50%를 차지했다. 배출 기준 강화, 듀얼 파워트레인 전략의 재정적 지속가능성 부족, 신제품 출시가 모든 영역에서 BEV 채택을 더욱 촉진할 것이다.
BEV 보급 경로를 형성하는 주요 요인에는 배터리 기술과 공급망(가격 수준에 영향을 미침)과 고객 수용성(충전기 가용성, 주행거리 불안 등)이 포함된다. 그러나 현재 가장 중요한 요인은 규제 환경과 OEM이 이런 규제를 어떻게 준수할지다. 

롤랜드버거는 지역별 요인의 발전에 따라 BEV 보급 경로에 대해 두 가지 가능한 시나리오를 예상한다. 기본 시나리오는 2040년에 BEV 점유율이 71%에 이르는 것이고, 하향 시나리오는 64%에 이르는 것이다. L/M









공급망 변화는 새로운 의존성을 만들어낼 것이다. 이는 배터리 원자재의 대부분을 보유한 남반구와 배터리 원자재 정제 및 공급을 지배하는 중국에 의존하게 된다. 미국과 유럽은 이런 의존성을 완화하려는 법안을 통과시켜, 예를 들어 현지 배터리 제조 용량을 키우는 방안을 촉진하고 있다. 다운스트림 비즈니스의 경우, 전기화는 도전과 기회를 모두 가져온다. 한편으로 BEV는 ICE 차량보다 전통적인 부품에 대한 총수요를 30%에서 35% 덜 발생시키는 것으로 추정되는 반면, ICE에서 볼 수 없는 여러 부품이 포함돼 있다. 가장 큰 애프터마켓 잠재력은 고전압(HV) 배터리에서 나오며, 이들의 높은 가격은 새로운 잠재적 수익원을 창출한다. 그러나 평균 고장률이 이미 낮은 수준에 있으며, 많은 고객이 배터리를 수리하거나 교체하기보다 비용 문제로 차를 폐차할 가능성이 있어 이 시장 잠재력은 불확실하다.

라틴 아메리카와 인도와 같은 남반구 시장은 BEV에 대한 매력적인 비즈니스 기회를 제공한다. 비록 다른 지역 대비 천천히 발전하고 있지만, 재생가능 에너지와 원자재 공급과 같은 좋은 전제 조건을 갖추고 있고, 대규모 BEV 채택에 대한 명확한 목표를 설정했다. 그러나 자동차 기술의 변화는 남반구 시장에 상당한 도전을 안겨줄 것이다. 이 지역 자동차는 12년 이상 된 중고차가 많고, 대개 북반구에서 수입된 것이다. 2030년대 중반쯤이면, 수입 차량 중 BEV가 늘면서 배터리가 노후화되고 전자 하드웨어가 구식이거나 소프트웨어가 서비스 불가능할 수 있다. 일부 시장은 BEV에 적합한 충전 인프라가 부족하다. 자동차 제조업체들은 특히 애프터 세일즈와 중고차 부문에서 이런 문제의 해결책을 개발해야 한다.

V2G 기술은 또한 BEV 소유자에게 추가적인 전기를 전력망에 판매함으로써 비용 절감을 제공할 수 있다. 이는 피크 수요 시간에 전기를 판매해 수익을 얻거나 전기 요금에서 크레딧을 받을 수 있는 기회를 의미한다. 비상 상황이나 정전 시, V2G/V2H 기능이 있는 BEV는 가정, 사업장 또는 중요한 인프라에 백업 전력을 제공할 수 있어 에너지 보안에 기여할 수 있다. 충전 서비스에서 수익 풀의 거대한 성장을 결합하면, 이런 기술의 채택은 새로운 비즈니스 기회를 촉진해 고객 생애 주기 전반에 걸쳐 새로운 수익원을 창출할 수 있다. 그러나 중국과 같은 일부 지역의 규제 환경으로 전체 잠재력이 제한될 수 있다.

롤랜드버거는 대체 연료, 특히 수소는 승용차 부문에서 중요 역할을 하지 못할 것으로 예상한다. 중·대형 장거리 트럭에 한정될 것으로 예상했다. 또 e퓨얼도 높은 비용과 부족한 공급으로 승용차 및 상용차 애플리케이션에서 대중시장에 대안이 되지 못할 것이다. e퓨얼의 가격은 향후 15년 동안 휘발유와 전기의 가격보다 상당히 높을 것으로 예상된다. 



지역 맞춤형        

2040년 일반적인 차량은 지금의 차와 매우 다를 것이다. 전 세계적으로 70%의 차량이 BEV가 될 것이며, 20%는 하이브리드 카가 될 것이다. 유럽과 중국은 북미와 대부분의 남반구 시장보다 훨씬 더 빠르게 완전 전기화돼 강한 지역 차가 계속될 것이다. 2040년까지 거의 모든 차량은 SDV 기반으로, 새로운 비즈니스 모델, 소비자 세계와 더욱 밀접하게 통합될 것이다. 전반적으로 2040년까지 모든 차량 세그먼트와 지역에서 더 높은 수준의 자동화된 주행을 보게 될 것이다. 고도화된 자율주행은 프리미엄 세그먼트에 집중될 것이고, 주문형 AV는 중국과 미국 대도시 지역에서 높은 침투율을 보일 것이다.

차량 유형에 대한 고객 구매 행태는 지역별로 다를 것이다. 모든 시장의 요구를 충족할 수 있는 단일 차량 모델은 존재하지 않는다. 그렇다고 향후 10 ~ 15년 동안 저소득 시장만을 위한 새로운 종류의 경제적인 차량이 광범위하게 등장할 것도 아니다. 2040년 도로에서 어떤 유형의 제품이 있을지, 그리고 어떤 제품 특성이 고객의 구매 결정을 좌우할지 강조하기 위해, 롤랜드버거는 여덟 가지 소비자 아키타입을 만들었다. O







판매 수치는 동전의 한 면에 불과하다. 자동차 업계에 중요한 것은 그로 인해 발생하는 수익 풀이다. 특히, 세계 여러 지역에서 판매 가격과 차량 세그먼트 분포에 큰 차이가 있기 때문이다. 중국은 판매가 2030년대에 둔화될 것으로 예상되지만, 2040년까지 약 5,900억 유로의 새로운 수익 풀을 창출하며 가장 강력한 수익 성장을 보일 것이다. 서구 시장인 유럽, 미국, 캐나다는 성장 속도가 덜 강할 것으로 예상되지만, 현재의 절대적인 규모 덕분에 여전히 중요한 절대적 성장을 제공한다. 이들 시장의 2040년까지 예상되는 수익 풀은 약 5,200억 유로다. 남반구 시장은 절대적인 수익 측면에서 약 4,800억 유로로 성장할 것으로 예상된다. 그러나 전체 시장에서 차지하는 비율은 14%에서 2040년 20%로 증가하는 데 그칠 것이다.

서구 시장, 일본, 한국에서의 판매량 정체 또는 감소는 수익 성장을 이루기 위해 판매 가격을 더욱 높이고, 고객 생애주기 동안 새로운 수익원을 창출해야 한다는 것을 의미한다. 예를 들어, OEM의 성장은 고객들이 기꺼이 지불하려는 새로운 가치 있는 컨텐츠와 기술로 고객을 유인할 수 있는 능력에 달려 있으며, 동시에 더 높은 차량 세그먼트로의 이동을 지속해야 한다.

남반구 시장을 무시하는 것은 잘못된 접근이다. 신중한 결정이 필요하다. 일부 기업은 대담한 진입을 피할 것이고, 다른 기업은 빠르게 성장하는 시장에 뛰어들 준비가 돼 있다. 이런 기업은 2040년 이후 남반구에서 지속적인 동적 발전의 혜택을 누릴 수 있는 유리한 위치에 있을 것이다.


권력 균형은 중국으로

중국 OEM은 자국 시장에서 빠르게 성장했으며, 2019년 이후 시장 점유율이 19% 증가했다. 또, 경쟁력 있는 기술과 우수 비용 구조, 성공적인 브랜드 개발 덕분에 유럽과 남반구의 여러 시장에서 두드러진 성과를 이뤘다. 그러나 모든 기업이 같은 정도로 성공한 것은 아니며, 무역 조치와 수익성 문제는 여전히 많은 기업에 지속적인 과제가 되고 있다. 유럽 OEM은 오랫동안 중국을 글로벌 산업 성장 엔진으로 삼아왔다. 그러나 최근 심각한 역풍을 맞고 있으며, 2019년 이후 시장 점유율이 6% 하락했다. 특히 BEV 부문에서 중국 기업에 뒤처졌고, 유럽 시장에서 치열한 경쟁으로 2019년 이후 4%의 시장 점유율을 잃었다. 북미 OEM은 여전히 자국 시장에서 강력한 입지를 가지고 있으며, 강력한 브랜드 명성과 확립된 고객층 덕분에 혜택을 보고 있지만, 많은 기업이 지난 5년 동안 유럽(2% 하락)과 중국(4% 하락)에서 시장을 잃었다. 새로운 BEV 기업때문이다. 

서구 OEM은 상황을 되돌릴 수 있을까? 서구 OEM 입장에서 전망은 암울하다. 중국 OEM이 글로벌 시장을 지배할 가능성이 매우 높기 때문이다. 하지만 이는 바뀔 수 있다. 롤랜드버거는 2040년에 대한 두 가지 시나리오를 설명하면서, 미래 시장 개발의 두 극단적인 경우를 제시했다. OEM의 결정이 어떤 시나리오가 현실에 가까운지 결정짓는 중요 역할을 할 것이다.

시나리오 1은 중국의 지배력 강화다. 서구 OEM과 정책 입안자의 큰 두려움 중 하나는 중국 OEM이 자국 시장과 글로벌 시장에서 시장 점유율을 계속 늘려가는 것이다. 중국 OEM은 배터리 기술과 고객 중심 커넥티드 솔루션에서 우위를 누리고, EV 공급망에서 지배적인 위치를 차지하고 있다. 또, 그들은 새 시장과 프리미엄 세그먼트로 확장하고 있다. 미국과 유럽연합은 중국의 글로벌 지배력 확장을 막기 위해 엄격한 무역조치를 취하고 있지만, 그 위험은 아직 완전히 차단되지 않았다.  S







이런 가정에서 2040년이 되면 어떻게 될까? 중국 OEM은 전 세계 모든 시장에서 빠르게 성장해, 자국 70 ~ 75%, 유럽 15 ~ 20%, 미국과 캐나다에서 5 ~ 10%의 점유율을 기록할 것이다. 그들은 2024년부터 업계의 주요 성장 엔진 역할을 하며, 자동차 제조업체들의 수익 풀에서 전 세계 성장의 50% 이상을 차지할 것이다. 반면, 서구 OEM은 판매량이 정체되거나 감소하고, 비용 압박이 급증하며, 혁신을 위한 자금의 가용성이 제한되고, 대규모 구조조정이 필요해질 것이다. 다른 OEM은 더 이상 이들을 따라잡을 수 없는 전환점을 맞이할 수 있다.

시나리오 2는 서구 OEM의 부흥이다. 서구 OEM이 살아날 수 있는 여러 요인이 있다. 서구 기업들은 도전을 인식하고 있으며, 기술, 차량 포트폴리오 및 비용 경쟁력을 개선하기 위해 막대한 투자를 진행하고 있다. 그들은 확립된 고객층, 브랜드 이미지, 주요 시장에서 강력한 제조 및 판매 네트워크를 보유하고 있다. 반면, 중국 OEM은 심각한 비용 압박과 통합 문제에 직면할 수 있으며, 일부 새 BEV 기업은 장기적으로 수익성 있는 비즈니스 모델을 구축하지 못할 가능성이 있다. 이 시나리오에서 서구 OEM은 운영 방식에서 큰 변화를 겪어야만 한다. 전통적인 ‘차량에 소프트웨어를 통합’하고 ‘EV에 배터리를 통합’하는 방식을 벗어나야 한다. 이런 방식으로 차를 설계하면 더 많은 엔지니어링 작업과 더 긴 시장 출시 기간이 필요하다. 일부 중국 기업은 표준화된 하드웨어와 소프트웨어 플랫폼, 그리고 대형 배터리 회사들의 배터리 팩 또는 롤링 섀시를 사용해 차 사양에 맞게 약간만 조정하는 방식으로 작업 중이다.  T







2040년의 권력 균형은, 서구 OEM은 많은 도전에 직면했지만 2040년까지 중국뿐만 아니라 자국 시장에서도 시장 점유율을 안정화할 수 있을 것이다. 그 결과, 글로벌 OEM 수익 성장의 약 36%를 차지하는 적당한 성장을 이루게 될 것이다. 반면, 중국 OEM은 유럽에서 5 ~ 10%, 미국과 캐나다에서 5% 이하의 점유율 성장을 보일 것이다. 그들은 여전히 자국 시장에서 65%의 점유율을 유지하고, 글로벌 수익 풀에서 서구 OEM과 비슷한 비율을 점유할 것이다. 



OEM의 성공 전략 

OEM은 도전에 대비하기 위해 무엇을 해야 할까? 롤랜드버거는 그들은 지속적으로 비용 효율성을 개선하는 기본 사항을 관리해야 하지만, 그 이상을 해야 한다며, 다섯 가지 전략 우선순위에 집중할 것을 제안했다. 서구 OEM이 이 우선들을 실행한다면, 그들은 시장 위치를 안정화하고, 잃어버린 시장 점유율을 되찾을 수 있을 것이라고 했다.  U







▶첫째는 스마트한 현지화 전략이다. OEM은 다양한 고객 요구사항을 해결하고 지정학적 리스크를 완화할 수 있도록 지역 특화된 제품, 비즈니스 모델, 제조 설정이 요구된다. 특히 남반구 시장에서 성장 기회를 포착하기 위해 타깃 시장에 명확한 전략적 결정을 내리는 것이 중요하다. ▶둘째, 고객 중심성을 강화해야 한다. OEM은 종합적이고 고객 중심적인 경험을 제공하는 것이 중요하다. 기술 대기업과 같은 비자동차 플레이어들과 협업은 새로운 데이터 기반 모델을 구축하고 고객 경험을 향상시키는 데 도움이 될 수 있다. 혁신적인 BEV 제조업체와의 파트너십도 기존 기업이 기술 격차와 조직적 관성을 극복하는 데 기여할 수 있다.

▶셋째, 하락하는 세그먼트에서 적정 규모 유지가 필요하다. OEM은 시장 성장보다는 수익성에 집중하고, 가장 수익성 있는 시장 세그먼트를 식별해야 한다. 유럽과 같이 침체되거나 하락하는 지역 시장에서 생산을 적정 규모로 유지해 과잉 생산을 피해야 한다. 동시에 중국과 같은 불확실한 시장에 대한 장기적인 시장 참여를 신중히 평가해야 한다.
▶넷째, 비즈니스 모델 및 조직 구조를 근본적으로 재고해야 한다. 2040년까지 OEM은 민첩한 제품 개발 사이클과 전체 고객 생애 주기를 중심으로 한 수익 창출 모델을 구축해야 한다. 차량 및 고객 데이터를 활용한 SDV 비즈니스 모델에 적응하려면 대대적인 조직 재구성이 필요하다.

▶마지막으로, 실제 중요한 곳으로만 수직 통합을 제한해야 한다. OEM은 BEV 부품과 같은 신기술에 대해 자체 생산과 아웃소싱 간 결정을 재평가해야 한다. 지금은 수직 통합이 장점을 제공할 수 있지만, 기술이 성숙해짐에 따라 확대된 서플라이어와의 협업이 더 큰 비용 효율성을 제공할 수 있다. 플레이어들은 수직 통합 전략을 명확하고 공정하게 재평가하고, 필요하다면 오래된 신념을 버릴 각오가 필요하다.


서플라이어: 수익 풀 변화와 통합 압박

서플라이어 산업은 2040년까지 근본적인 구조적 변화를 겪을 것이며, 이는 모든 종류의 플레이어들에게 새로운 시장 환경 적응의 압력이 될 것이다. 공급업체에 대한 압력이 얼마나 크고, 언제 가장 강할지는 그들의 부품 영역, 가치사슬에서의 위치, 지리적 초점에 따라 다르다. 
우선, 좋은 소식은 서플라이어 산업이 2040년까지 성장 기회를 누린다는 것이다. 롤랜드버거는 글로벌 부품시장이 연간 3.4% 성장할 것으로 예측했다. 그러나 과거와 달리, 이는 전통적인 분야에서의 지속적인 물량 증가가 아니다.   V







롤랜드버거는 서플라이어의 시장 세그먼트를 세 가지 유형으로 나눈다. 하나는 계약형 시장 세그먼트: ICE 파워트레인이다. ICE 파워트레인 부품시장은 2040년까지 전 세계 신규 차량 생산의 70%가 BEV가 될 것으로 예상되면서 지속적으로 축소될 것이다. ICE 파워트레인 부품은 전 세계적으로 연 5%씩 감소할 것으로 예상되며, 유럽과 중국에서 더 빠르게 감소할 것이다. 그 결과, 시장에서 탈퇴하는 기업이 증가하고, 투자가 줄고, 혁신도 느려질 것이다. BEV에 대한 ICE의 규모 우위 상황이 뒤집힐 것이다.

둘째는 정체하는 시장 세그먼트: 차체, 섀시 및 인테리어다. 기술적 발전이 제한적이고 차량별 컨텐츠의 주요 증가가 없기 때문에 이 분야는 연 1 ~ 2% 성장률을 보일 것이다. 이런 느린 발전은 공급업체에게 도전과제가 될 것이며, 차별화되지 않는 부품에 대한 OEM의 지불 의향도 계속 감소할 것이다. 따라서 서플라이어는 경쟁력을 유지하기 위해 규모와 효율성 향상이 필수적이다. 

마지막은 성장 시장 세그먼트: BEV 파워트레인, HV 배터리 및 E/E다. BEV 파워트레인 및 E/E 시스템과 관련된 부품은 상당한 성장이 예상된다. 롤랜드버거는 BEV의 HV 배터리(연간 약 11%), 전기모터 및 파워 일렉트로닉스(10%), ADAS(9%), 인포테인먼트(4%)에서 가장 높은 성장을 예상한다. 특히 시장은 자동차 산업과 관련 없던 기술 회사들을 포함한 신규 진입자들을 끌어들여 경쟁이 심화되고 있다. 서플라이어들은 새 세그먼트에서 확고한 입지를 얻기 위해 혁신과 규모에 대한 대규모 투자가 필요하다. 

그러면, 이런 전개가 미칠 영향과 수익은 밸류체인의 다양한 플레이어들 사이에서 어떻게 분배될 것인가. 롤랜드버거는 OEM의 소싱 행태 변화로 서플라이어들이 대체로 혜택을 볼 것으로 예상했다. 많은 OEM이 기술 주도적인 차별화를 활용하기 위해 내부 조달을 증가시킬 수 있으며, 특히 BEV HV 배터리, BEV 파워트레인, E/E 시스템과 같은 빠르게 성장하지만 아직 완전 성숙하지 않은 분야에 이를 진행할 것으로 봤다. 이 트렌드는 기술 성숙도가 증가함에 따라 현재의 10년이 끝나기 전 정점을 찍을 수 있다. 이후에는 많은 OEM이 다시 한번 규모와 표준화, 그에 따른 비용 우위를 활용하기 위해 서플라이어를 통한 소싱을 선택할 수 있다. 이는 새로운 기회를 활용할 수 있는 최고의 위치에 있는 서플라이어들에게 추가적인 기회를 제공할 것이다.

시스템 복잡성의 증가는 시장 통합을 가속화한다. 또 현재 티어 1 서플라이어 환경은 분산돼 있지만, 2040년까지 높은 경쟁 시장에서 규모가 승리의 요소로 더욱 중요한 역할을 하게 될 것이기 때문에 시장 통합이 가속화될 것이다. OEM은 복잡성과 비용을 줄이기 위해 몇몇 대형 시스템 공급업체 소싱을 선호할 것이고, 경쟁력 높은 솔루션 개발을 위한 서플라이어의 초기 투자 또한 시스템 복잡성 증가로 지속적으로 증가해 대형 서플라이어에게 명확한 이점이 될 것이다. 

기술 기업들도 자동차 부품 분야에 진입하면서 기술 전문성을 구축하고 시장 점유율을 확장하는 데 많은 투자를 하고 있다. 이런 플레이어들은 전통적인 자동차 공급업체들이 가진 기술력과 자본을 넘어서는 방대한 기술 지식과 풍부한 자본을 보유하고 있고, 실제로 배터리 셀 제조와 E/E 분야에서 전통적인 플레이어들을 어렵게 히고 있다. 롤랜드버거는 최소 4개 아시아 배터리 제조업체가 2030년까지 상위 20위 안에 진입할 것으로 예상했고, 반도체 제조업체가 세계 최대 자동차 서플라이어 중 하나가 될 수 있다고 봤다. 그러나 이는 매우 경쟁이 치열한 환경에서 하나의 반도체 제조업체가 상당한 시장 점유율을 차지해야 하는 만큼 쉽지는 않다. 

롤랜드버거는 대변화에 대비하기 위해 서플라이어가 전략적인 사고를 하고, 초기 단계에서 결정적인 행동을 취해야 한다고 조언했다. 전략적 우선은 그들의 분야, 지역적 초점, 성장 기대에 따라 다르다. 예를 들어, 축소되는 시장, ICE에서 활동하는 서플라이어는 통합 압박을 받는 동시에 고객에게 충분한 공급을 보장해야 하는데, 이런 상황은 2040년 이후도 지속될 것이지만 생존할 수 있는 서플라이어는 몇 안 될 것이다. 정체 시장(차체, 실내 및 섀시)은 많은 전통적인 공급업체의 핵심 사업이지만, 다수가 이미 낮은 수익성으로 어려움을 겪고 있고, 평균 EBIT 마진이 겨우 4 ~ 5%에 불과해 더 큰 압박을 받을 것이다. 롤랜드버거는 이런 정체 시장에서 전통적인 비즈니스가 2040년에는 유효하지 않을 것이라고 예상했다. 

즉, 서플라이어의 승리 전략은 다양한 BEV 경로를 반영한 ▶지역 포트폴리오 구축 ▶지속적인 성과 개선에 집중 ▶파트너십 또는 인수합병(M&A) ▶위험에 처한 분야의 조기 매각 또는 구조적인 종료 프로세스 시작 등이다. 서플라이어와 OEM 간 상호작용 방식에 패러다임 변화가 일어나면서, 예를 들어 일본시장에서 볼 수 있듯, OEM과 몇몇 서플라이어 간 훨씬 더 긴밀한 협력이 이뤄질 가능성이 있다. OEM과의 강력한 파트너십 구축, 지속적인 성과 개선에 집중, 진정한 지역 기반 생산 보장, 균형 잡힌 지역 포트폴리오 확보 또는 다른 시장 분야에서의 비유기적 성장 기회 추구 등이 중요하다.  Y 







성장 시장의 서플라이어는 다른 승리 전략을 취해야 한다. 배터리 셀 공급업체의 경우, 롤랜드버거는 많은 플레이어들이 현재의 서플라이어 비즈니스 모델을 유지할 수 있을 것으로 예상한다. E/E 및 소프트웨어 분야의 플레이어는 향후 몇 년이 중요한데, 성장 단계에서 기술 리더십 구축에 필요한 대규모 초기 투자를 감당할 수 있는 소수 대형 플레이어에게 기회가 돌아갈 것이다. 


마라톤

자동차 산업은 기술 발전, 지정학적 도전, 규제 환경 변화, 그리고 중국의 급격한 성장과 함께 전례 없는 변화를 겪고 있다. 새로운 트렌드를 거부하거나 전통적인 방법에 고집을 부린다면 성공을 거두기 어렵다. 롤랜드버거는 모든 자동차 업계 플레이어가 자신의 출발점이나 가치사슬 내 위치와 관계 없이 필요한 체력과 속도를 조절하는 장기적인 관점에서 전략적 우선 사항을 신중히 고려해야 한다고 조언한다. 전통적인 OEM은 새로운 진입자들에 뒤지지 않도록 변혁을 서둘러야 한다. 물론, 이는 쉬운 일이 아니며, 시장의 변화 속도와 압박받는 상황에서 이뤄져야 한다. 

2040년까지 자동차 산업의 미래를 결정짓는 핵심 질문은 기존 플레이어들이 얼마나 빠르고 급진적으로 변혁을 할 수 있을 것인가다. 그들이 재기할 수 있을 것인지, 아니면 새로운 플레이어들이 산업의 미래를 형성할 것인지, 시장 플레이어들에게 요구되는 것은 분명하다.