카 메이커들은 가능한 한 자율주행 시대의 도래를 지연시키고 싶을 것이다. 현재의 자동차 문화, 그리고 자유와 운전의 즐거움을 영원히 존속시키고 싶을 것이다. 그러면서도 각 메이커들은 몇몇 메이커만 남게 될 미래의 시장에 대비해 마지막까지 생존하길 바란다. 전통적인 서플라이어들 또한 마찬가지다. 이것이 이들이 자율주행에 투자하고 여러 파트너들과 협력을 서두르는 이유다.
 
사람들은 자율주행차와 더불어 세계가 훨씬 더 나은 방향으로 바뀔 것이라고 생각한다. 예를 들어 첫 번째 명분인 자동차 사고와 사망자 수가 비약적으로 낮아질 것이다. 도로 효율성은 현저히 증가할 것이고 사람들의 시간 활용도는 더욱 높아질 것이다. 도시의 주차 문제는 과거의 일이 되고, 도로의 필요성이 줄어들면서 더 많은 도심 녹지 공간이 조성될 것이다. 전자화되는 차는 모두 전기를 에너지원으로 하게 될 것이고 전 세계적인 이산화탄소 배출문제도 크게 완화될 것이다.
 
더 나아가 미래의 어느 날 세계의 정부들은 스티어링 휠과 페달이 달린 차의 판매를 금지하는 조치를 발표하면서 지금의 승용차는 단지 제한된 구역에서 허용되는 레저용이 될 날이 올 수도 있다. 이런 가정은 자동차를 사랑하고 필요로 하는 현재로선 불가능한 것처럼 보이지만 그렇지만도 않다. 
현재 자율주행차는 연구개발 단계에 있다. 이 차들은 당분간 관련 법규와 규정이 완비될 때까지는 특정 법규에 따라 특정 지역에서만 운행될 것이다. 예를 들어 BMW 코리아가 경기도와 파트너십을 맺은 것, 델파이가 싱가포르에 이어 또 다른 지역에 자율주행 프로젝트를 론칭하려는 것처럼 이미 수많은 자율주행 셔틀버스, 셰어링 등이 세계 각지에 론칭되고 있다. 
 
2020년 초까지 레벨 4(L4) 자율주행차를 발표하겠다는 업체들은 상당수 존재하지만, 이에 대한 전문가들의 시선은 부정적이다. 그러나 스티어링 휠이나 페달이 있건 없건 간에 L4 이상의 자율주행 기능을 갖춘 자동차 시장은 분명히 존재한다. 카 메이커나 그들의 서플라이어들도 이를 잘 알고 있고, 이는 주로 배송업체, 우버와 같은 택시 운영사가 주요 고객이 될 것이다. 그리고 나머지 소수가 대중적인 자동차시장의 하이엔드 카가 될 전망이다. 
 
자율주행에 대한 하이엔드 시장이 열리는 것은 진정한 자율주행 시대의 서막을 의미한다. 그리고 이것은 자동차 오너십의 변화, 이동성 서비스의 지속적인 발전 및 전개와 함께 마침내 기업, 그리고 일부의 개인만이 전용 제트기 같은 개인의 자율주행차를 소유하는 미래가 열리는 것이다.
 
자율주행은 플릿 시장
 
대부분의 사람들은 2,000만 원에서 6,000만 원 가량의 차를 타고 출근한다. 출퇴근 시간은 대략 하루 1~3시간이 소요된다. 24시간의 극히 일부분만 차를 이용하는 셈이다. 그러나 차를 소유하는 데에는 자동차세, 보험료, 도로세, 기름 값 등 유지비가 꽤 많이 들어간다. 그런데도 사람들은 이를 감수하고 차를 소유한다. 이유는 이동성의 자유와 편리성 때문이다. 그 다음은 개인의 공간이다. 여기에 포함시키지는 않았지만 운전의 즐거움 또한 빼놓을 수 없는 차의 가치다. 개방된 도로에서 급가속하고 순항하며 바람을 맞고 음악을 듣는 느낌은 더할 나위 없다. 또 가족여행이라도 갈 때면 오히려 대중교통보다 즐겁고 편리한 데다 저렴하기까지 하다. 
 
메르세데스 벤츠, BMW, 아우디, 볼보 등 프리미엄 메이커들의 마진은 볼륨 메이커의 8~10%보다는 높지만 대개 10~20% 사이다. 테슬라도 마찬가지다. 
하이엔드 승용차로 자율주행차가 팔리기 시작할 때를 겨냥해 카 메이커가 자율주행 기술에 투자하는 것일까? 전문가들은 장기적으로도 그들의 고객이 높은 비용을 지불하고 이 기술에 돈을 지불하거나 이 차를 구매할 것이라고는 생각하지 않는다. 그런 소비시장은 없다고 본다. 
 
완전 자율주행차를 소유하고 있고 어딘가에 가야한다면, 이는 사실상 택시를 타고 있는 것과 다름없다. 우버와 같은 택시 서비스가 운전자 없는 완전한 프라이버시를 제공하고 수 분 내에 찾아와 매우 깨끗하고 쾌적하며 편안한 차를 제공한다면 어떨까. 차를 소유하는 동안 90%를 주차장이나 차고에 있는 자율주행 택시를 가지고 싶은 사람은 얼마나 될 것인가. 
그렇다면 완전 자율주행 시장은 개인이 아닌 기업 플릿에 있다. 예를 들어 택시 운영사는 쉬는 시간을 원치 않는다. 90%를 쉬고 있는 개인의 차는 이론적으로는 9명을 더 태울 수 있고, 라이드 셰어링까지 포함한다면 대당 훨씬 많은 사람들이 그 차를 이용할 수 있다. 이런 자율주행 플릿은 더 적은 대수로 매일 도로 위에서 높은 서비스를 요구받고 컴퓨터에 의해 효율적이면서도 타이트하게 운영될 것이다.
 
콘티넨탈의 전망처럼 자율주행차가 3억 원이라면 이는 택시 업계에서 용인될 수 있는 비용이다. 차 한 대에 운전자 둘이 교대하고 1인당 3,000만 원의 연봉을 받는다고 가정하면 5년 간 들어가는 비용이 3억 원인 셈이다. 게다가 미국에만 택시가 약 1,000만 대가 있다고 하니 시장도 크다.
 
 
 
줄어드는 시장 규모, 생존경쟁
 
현재 세계의 도로 위를 달리고 있는 차는 약 12억 대다. 2035년까지 약 20억 대에 이를 전망이다. 불가능한 가정이지만 2035년에 모든 차가 100% 자율주행차이고 모두 이동성 서비스 사업자가 소유한 플릿이라면 전 세계적으로 자동차는 2억 대면 충분하다. 
현재 자동긴급제동(AEB) 시스템의 보급이 늘고 있다고 해서 빠르게 자율주행이 구현되는 것은 아니다. 서울, 뉴욕, 베이징과 같은 대도시에서 차가 자율주행을 하기 위해서는 교통을 관리할 수 있는 시스템으로 발전해야만 한다. 차가 자신의 상황을 정확히 알기 위해서는 다른 차, 다른 인프라와의 통신이 필요하고, 또 다른 차와 인프라 간의 통신을 통해 주변 상황도 파악해야 한다. 따라서 자율주행차는 사람이 운전하는 차와 도로를 공유할 필요 없이 그 차들 끼리만 도로를 점유한다면 이슈들을 해결하기 훨씬 더 수월하다. 운전을 어렵게 하고 예측 불가능한 사람이 운전하는 차와 도로를 공유한다면 문제는 기하급수적으로 늘고 해결이 더욱 복잡해질 것이며, 자율주행차는 악의적인 사람들의 쉬운 먹잇감으로 간주돼 이용당할 것이다. 
 
자율주행의 보급이 늘수록 카 메이커에게는 재앙이다. 자율주행차는 기본적으로 일반적인 차보다 마진이 높겠지만 수량이 적기 때문에 매출이 줄어들 것이고 공급과잉 문제도 겪을 것이다.


 
따라서 카 메이커들은 가능한 한 자율주행 시대의 도래를 지연시키면서 현재의 자동차 문화와 운전의 즐거움을 영원히 존속시키고 싶어 할 것이다. 또 각 메이커들은 몇몇 메이커만 남게 될 미래의 시장에 대비해 마지막까지 생존하는 소수의 메이커로 남길 바란다. 이것이 이들이 자율주행에 투자해 플릿 마켓은 물론 전체 주도권을 잡기위해 다양한 파트너들과 협력하는 이유다. 예를 들어 GM은 크루즈를 인수하고 리프트와 손잡았으며, 포드는 채리엇과 컴퓨터 비전 스타트업 SAIPS를 인수했다.
 
또 완전한 자율주행의 광범위한 적용까지의 여정에는 몇 가지 핵심 영역과 함께 자동차 산업의 혁신적 변화와 수많은 기회가 존
재한다. 카메라, 센서, 통신 시스템들과 같은 하드웨어, 소프트웨어 컴포넌트 시장은 카 메이커, 핵심 티어1 서플라이어 그룹과 함께 유지될 것이다. 그리고 상당한 개발시간과 선행투자가 요구되는 고정밀 지도, 인공지능, 알고리즘 등 소프트웨어 기반에서 몇몇 메이저 기술 플레이어들과 함께 유리한 위치에 올라야만 한다.
 
따라서 자금 여력이 충분한 카 메이커들이 이미 고정밀, 러닝 맵, 머신러닝과 같은 핵심 알고리즘 부분에 뛰어들었고, 메이저 시스템 서플라이어들 역시 머신러닝을 포함하는 알고리즘 기술에 대규모 투자를 시작했다. 딥러닝 스페셜리스트와 스타트업들이 인수되거나 파트너십을 체결하고 있다.
 
탐색 중인 구글
 
결국 자율주행으로의 여정에서 가장 많은 기회는 구글, 애플과 같은 기술기업들에게 돌아갈 가능성이 높다. 구글의 모회사 알파벳은 세계의 정보를 체계화하기를 원하고 있고 이미 그것을 통해 많은 돈을 벌고 있다. 구글은 언제나 흥미롭고 복잡한 소프트웨어 프로젝트를 좋아하는데 자율주행차도 그 범주에 포함된다. 구글은 데이터가 주도하는 에코시스템의 관점에서 전체 자동차 산업을 바라보고 있다. 구글의 목표는 세상의 정보를 조직, 체계화하고 널리 접속하고 유용하게 만드는 것이다.
 
 
구글은 느슨하게 연결된 비즈니스에서 상황인지 정보를 극대화하는 상호 연결된 생태계를 창조한다. 예를 들어 구글 맵은 개인의 G메일을 읽을 수 있고, 사용자가 언제 비행하고 호텔이나 레스토랑을 예약하는지를 알 수 있으며 해당 지역에 대한 여행 계획을 제안할 수도 있다. 구글은 스마트홈 솔루션 자회사인 네스트(Nest)와 함께 이동성 서비스도 포함시키고 있다. 구글은 자동차 산업에서 수익을 창출하기 위한 접근방식을 찾기 위해 노력하면서 가능한 많은 옵션을 열어 두고 있다. 
구글의 프로젝트는 순수한 R&D이며 아직 시장에 대한 출시 경로가 없다. 구글은 꾸준히 완전 자율주행만을 추구하고 있다. 반자율주행은 오히려 운전자를 산만하게 하고 잠재적 사고 가능성을 키운다고 생각한다.

 
구글은 지난 2년 동안 애플과 마찬가지로 자율주행 프로젝트의 다수 엔지니어를 잃었다. 로이터에 따르면, 프로젝트에는 연 1억 달러 미만의 투자가 7년 간 이뤄져왔고 170명 정도가 이를 수행하고 있다. 구글은 2005년 DARPA 그랜드 챌린지에서 우승한 스탠포드 인공지능연구소의 세바스찬 스런의 지휘 아래 2009년부터 완전 자율주행차를 개발해왔고, 2014년 스티어링 휠과 페달이 장착되지 않은 일반도로를 주행하는 프로토타입 카를 설계했다.
 
신중한 애플
 
지난해 말 애플은 미 도로교통안전청(NHTSA)에 연방 자율주행차 정책에 대한 5페이지짜리 편지를 보냈다. 이전까지도 애플이 자율주행차를 만들고 있다는 것은 공공연한 비밀이었지만, 이 내용을 통해 그들의 행보가 더욱 분명해졌다. “애플은 애플 제품과 서비스를 더 스마트하고 직관적이면서 개인화되도록 하기 위해 머신러닝을 이용하고 있다. 회사는 머신러닝과 자동화 연구에 막대한 투자를 하고 있으며 교통을 포함한 많은 영역의 자동화된 시스템의 잠재력에 흥분하고 있다”고 했다. 분명해진 것은 애플이 머신러닝과 자동화에 포커스하고 있는 것으로, 이는 자율주행 에코시스템의 소프트웨어 부분인 것이다. 
애플의 자율주행 연구는 2014년 시작됐다. 2015년 월스트리트저널 등 언론을 통해 자율주행차를 개발하는 타이탄 프로젝트가 알려졌고 몇몇 자동차 산업의 주요 인사를 포함한 1,000여명의 엔지니어들이 여기에 합류한 것으로 확인됐다. 이후 BMW, 다임러, 마그나 슈타이어, 맥라렌 등이 잠재적인 파트너로 거론되며 이슈가 되기도 했다. 
그러나 2015년 말 프로젝트가 내부 문제에 부딪혀 지난해 초 스티브 자데스키가 회사를 떠났고, 7월 밥 맨스필드가 애플 카 개발 주도를 위해 업무를 인계했다. 블룸버그는 애플이 자율주행차의 기본 기술에 더 집중하기 위해 프로젝트를 변경했다고 보도했다. 
 
그동안 애플과 관계되는 국내외 기업들은 애플이 차를 직접 만들 것이라고 예상했지만, 결국 애플은 카 메이커가 되는 것은 완전히 다른 게임이라고 판단한 것으로 여겨진다. 애플의 수익률은 40%이지만 자동차는 20%대다. 게다가 아이폰과는 달리 자동차에서는 공급체인, 품질까지 모든 것을 통제하기란 쉽지 않다. 
한 가지 분명한 것은 애플의 제품들은 전통적인 산업을 붕괴시키고 전체 에코시스템의 가치를 증대시켜왔다는 점이다. 이전의 제품들을 둘러싼 에코시스템 구축을 기반으로 파괴적 행보를 이어왔다. 애플은 에코시스템과 함께 CD를 아이팟으로, 모바일폰을 스마트폰으로, PC를 태블릿으로, 시계를 스마트워치로 바꿔왔고 그 다음의 도전으로 자동차에 주목했다. 애플의 자율주행이 애플 카가 될지 엔터테인먼트가 될지, 다른 그 무엇이 될지는 구글과 마찬가지로 아직 윤곽이 드러나지 않았다.
 
비전과 실천의 테슬라
 
테슬라는 구글, 애플과 같은 IT기업이 아닌 카 메이커다. 또 테슬라는 전통적인 카 메이커도 아니다. 자율주행에 있어 카 메이커와 비슷한 입장에 있으면서도 자율주행차의 상용화 노력, 의지에서는 가장 앞서가고 있다. 
테슬라는 2003년 조용히 시작했지만 2006년 산타모니카에서 거대한 론칭 파티를 개최하면서 지속적으로 시끄러운 회사가 됐다. 2008년 10월 CEO에 취임한 앨런 머스크 또한 지속적으로 대규모 론칭 파티, 주요 발표는 물론 수백만 명의 트위터 팔로워들과 소통하고 있다. 
이를 보면 테슬라와 머스크는 모든 자동차가 전기로 구동하고 스스로 운전하는 미래를 보고 있다. 머스크는 이 비전의 실현을 위해 많은 돈을 쓸 것이고 세계 최초로 자율주행차를 상용화할 가능성이 높다. 
2014년 말 시작된 테슬라의 오토파일럿은 2,500달러의 테크 패키지 옵션의 일부로 자동긴급제동, 차선유지 지원과 같은 모빌아이 기술 기반 첨단 운전자 지원 애플리케이션을 제공했다. 이후 2016년 오토파일럿을 활성화한 모델S가 흰색 트레일러와 충돌하는 사건으로 테슬라는 모빌아이와의 관계를 끝내고 엔비디아 하드웨어 플랫폼으로 전환해 레이더를 비롯해 수많은 카메라를 추가한 오토파일럿 기능 업그레이드에 나섰다. 10월 테슬라는 완전 자율주행을 데모하며 8개의 서라운드 카메라, 12개의 초음파 센서가 들어간 시스템을 선보였다. 센서 데이터는 종전보다 40배 이상 성능이 향상된 프로세서를 통해 처리됐다.
 
모빌아이, 엔비디아와 인텔, 퀄컴, NXP
 
모빌아이는 컴퓨터 비전 기술을 통해 충돌을 사전에 감지해 이를 경고하고 회피토록 해 사고를 줄인다. 모빌아이의 카메라 기술은 반자율주행 시장의 절반 이상을 차지하며 이미 시장의 리더로 군림하고 있다. 2007년 카 메이커를 위한 첫 번째 칩을 출시한 이후 빠르게 성장해왔다. 
모빌아이는 매년 R&D에 5,000만 달러를 투자해 기존 반자율주행 기술 향상에 포커스해 왔지만 자율주행 시대로의 급속한 진행에 따라 지난해 BMW, 인텔과의 파트너십에서 드러난 것처럼 자체 역량만으로는 대응할 수 없음을 깨달았다. 인텔, BMW, 모빌아이는 완전히 자율화된 주행을 2021년까지 상용화하는데 필요한 솔루션과 혁신적인 시스템을 공동 개발할 계획이다.
 
이 자율주행에 대한 모빌아이의 투자는 기존 첨단 운전자지원 시스템 비즈니스의 높은 수익이 자연스럽게 진화한 것이고, 그들은 여전히 컴퓨터 비전 프로세싱 칩을 공급하는 업체가 되길 바라고 있다. 다만 달라진 점은 모빌아이에게 엔비디아란 강력한 경쟁자가 나타났다는 점이다. 이는 또한 NXP를 470억 달러에 인수한 퀄컴을 포함해 미래 IoT와 자율주행차 시장 경쟁에서 크게 처지고 있는 인텔을 자극해 인텔이 모빌아이를 무려 153억 달러(약 17조 5,720억 원)에 인수하는 결과를 만들었다. 
엔비디아는 10년 전부터 아우디와 손잡고 10조 달러 규모의 자동차시장에 대비해왔다. 지난해 CES에서 자율주행차를 위한 비전, 레이더 데이터 처리를 위한 DRIVE PX2 플랫폼을 발표하며 아우디 외 다른 자동차 고객 모시기에 나섰고, 그 결과 메르세데스 벤츠, 현대차, 테슬라 등 다수의 고객을 추가했다. 최근에는 영역을 더욱 넓혀 보쉬와 파트너십을 체결했다. 올해 CES에서는 아우디와 2020년까지 인공지능 차량을 상용화하겠다고 밝혔다. 
경험을 기반으로 학습하는 다양한 뉴럴 네트워크로 구성된 엔비디아의 DRIVE PX 플랫폼과 DriveWorks 소프트웨어는 개별 상황에 따라 프로그램에 코딩되는 특정 규칙에 의존하는 방식이 아니라 시스템에 인간의 행동에 대한 많은 예시를 적용하고 특정 상황에서 수행할 작업을 AI 스스로 결정하는 시스템이다. 보쉬가 공급하는 슈퍼컴퓨터는 거의 완전 자율주행에 해당하는 L4 자율주행을 제어할 수 있다.
 
전문가들은 많은 기회와 변화가 기다리는, 예측하기 어려운 미래의 자율주행에서 그나마 우버, 리프트와 같은 업체가 승자 중 하나가 될 것이라고 전망한다. 이들 업체는 자체 플릿을 보유하고 유연한 이동성 서비스를 제공한다. 소비자들은 차를 소유하기 보다는 택시처럼 이용한 만큼 지불하는 방식으로 이동할 것이다. 현재 이런 회사들과 택시나 운송업체에게 가장 큰 비용은 거의 2/3를 차지하는 종업원과 운전기사 비용이다.