CES 2019 - C.A.S.E의 급진전과 알렉사

커넥티비티(Connectivity), 자율주행(Autonomous), 공유(Sharing), 전기화(Electrification). 올 CES는 알렉사가 주인공으로 떠오르고 자율주행 폿과 셔틀이 봇물을 이루는 가운데 자동차 산업이 드디어 고객 경험을 개선하고 수익창출 게임에 도움이 될 자율주행, 커넥티드 솔루션을 찾고 있음을 명백히 보여줬다. 프로스트앤설리번(Frost & Sullivan)이 올 CES를 정리했다.

글│ 니라얀 마노할(Niranjan Manohar), 프랑크 레베크(Franck Leveque), 파라빈 찬드라세커(Praveen Chandrasekar), 아짓 찬더(Ajit Chander), 마크 피제랄드(Mark Fitzgerald), 프로스트앤설리번(Frost & Sullivan)



C-V2X
새로운 컨셉은 아니지만, 이번 CES에서 퀄컴과 사바리(Savari) 등은 C-V2X의 적용이 임박했음을 여실히 보여줬다. 특히 흥미로운 부분은 LTE 기반 솔루션을 통해 도로안전과 교통관리 측면의 문제를 해결하고 OEM 업체가 보다 쉽게 이를 구현할 수 있도록 지원한 사례들이다.

포드는 2020년까지 모든 모델에 C-V2X를 지원하겠다고 밝혔고, 이미 캐딜락에서 DSRC 기반 V2V를 지원하기 시작한 GM 또한 다른 모델에서 C-V2X로 전환할 것으로 예상됐다. 교차로, 보행자 지원과 같은 유즈 케이스는 차량 센서의 한계와 관계없이 자율주행 시장에서 매우 유용한 기술이자 핵심 센서 역할을 한다. 퀄컴의 C-V2X 파트너, 공급업체 및 고객들은 V2X 시장이 마침내 성장할 준비가 됐다는 충분한 증거를 보여줬다.

V2X는 아니지만 교통관리 영역에서는 연결된 교통신호 정보를 수집하고 독점적인 알고리즘을 이용해 자동차에 유용한 정보를 제공하는 트래픽 테크놀러지 서비스(Traffic Technology Services)와 같은 회사가 이목을 끌었다. 예를 들어 아우디는 이 회사의 핵심 고객 중 하나인데, 이 기술은 흥미롭게도 자동 긴급제동 시스템(AEB)과 같은 안전 애플리케이션처럼 안전 시스템에서 사용되는 정보 디스플레이 이상일 수 있다. 클라우드 기반 V2I 기술로 교통신호 어시스트 기능을 제공한다.


데이터 보안과 블록체인

이번 CES에서 많이 논의된 주제 중 하나는 오토모티브 에코시스템을 위한 다음 세대의 돈줄인 데이터 모네타이제이션에 관한 것이었다. 데이터는 운전자, 차량, 카메라 센서 데이터와 같은 것들에 대한 것으로 다른 애플리케이션에서 수익을 창출할 수 있다. 그러나 데이터 프라이버시 및 보안 문제 증가로 GDPR(General Data Protection Regulation)과 같은 규제가 추진된다면 이 새로운 기회를 위해 엄격한 보안이 적용되는 것이 중요하다. 때문에 블록체인 기술의 혁신 사례를 대표하는 트릴리움 시큐어(Trillium Secure)와 같은 블록체인 기반 데이터 플랫폼이 주목받고 있다.

대부분의 다른 블록체인 플레이어들은 부품, 보증, 애프터서비스 분야에 이 기술을 사용하지만 서비스로서의 데이터에서 이 기술을 사용하는 것은 훨씬 더 많은 혁신이 요구된다. 한편, 엔비디아와 일하는 어거스(Argus)로부터 카람바(Karamba), 아릴루(Arilou), 어데토(Irdeto)에 이르기까지 여러 사이버 보안 회사들의 보안 접근은 여전히 첨단 운전자 지원 시스템(ADAS)이나 자율주행 아키텍처 등을 보호하기 위한 고사양 컴퓨팅 플랫폼, 도메인 컨트롤러, 특정 ECU 등 주요 드라이버 보안에만 국한돼 있다고 보여졌다.


자율주행 셔틀

로컬 모터스(Local Motors)에 따르면 올리(Olli) 자율주행 셔틀은 이미 버팔로 대학과 호주 등지에 배치됐고 캠퍼스와 같은 유형의 애플리케이션을 타깃으로 보급이 더 늘어날 전망이다. 올리에 대한 미 연방자동차안전기준(FMVSS) 승인은 도전이었지만 공차중량 이슈에서 이해할 수 있는 점은 다음 세대의 차량은 NEV 카테고리에서 승인을 받은 메이 모빌리티(May Mobility)와 같은 다른 경쟁자들에 더 가깝게 디자인될 것이라는 점이다.

이들 플레이어의 핵심 목표는 하루에 완료해야하는 운행 횟수, 각 운행에 필요한 승객 수, 경로 수와 같은 주요 매개 변수가 포함된 적합한 비즈니스 모델에 도달하는 것이고, 일부 회사의 경우는 주 운영자에 의해 지불된 차량 관리 및 기타 다운스트림 유지보수 요소를 포함한 연간, 월별 포괄 고정요금에 대한 것이다.

셔틀 시장의 플레이어가 수익을 창출하고 운행 수를 늘리기 시작했다는 것은 주목할 대목이다. 그러나 로봇택시의 구현이 진행 중이고 레벨 5 자율주행이 이륙하게 될 것이지만 시장은 라이더 등 센서, AI 개발자들에게는 제한된 기회를 제공한다.


하이브리드로 시작하는 VTOL

벨 헬리콥터(Bell Helicopters)는 훌륭한 쇼를 선보였다. 거대할 뿐만 아니라 실제 프로토타입을 들고 와 수직이착륙(VTOL) 컨셉을 보여줬다. 2020년대 중반까지 우버를 통해 서비스를 시작하려는 이 프로토타입은 4명의 승객과 조종사가 탑승하도록 설계됐다. 150마일의 항속거리를 갖는다. 시장은 주로 여객이지만 하이브리드 접근법은 VTOL 제조업체가 혼잡문제를 해결하기 전에 ROI 문제의 해결을 바라고 있음을 보여줬다. 하이브리드는 중량 및 이동거리 측면에서 풀 일렉트릭보다 향상된 결과를 제공한다. 물류 서비스, 군장비 수송의 경우엔 순수한 전기 버전 VTOL보다 더 나은 선택이 필요하다.

Pal-V와 벨이 제공한 버추얼 라이드는 실제가 아닌 가상체험이긴 하지만 자율주행 셔틀을 타는 것과 같이 실제 고객이 생각하는 것을 체험해보는 재미를 줬다. 호버서프(Hoversurf)는 두바이 경찰에 공급하는 비행 자전거를 전시했다.





치열한 고체 라이더 시장

라이더 센서 회사들에게는 기술 자체보다는 양산을 위한 구현과 실행이 어려움이다. 이노비즈(Innoviz), 셉톤(Cepton), 레더테크(LeddarTech)가 이런 도전과제를 극복하려는 회사들이다. 셉톤의 두 가지 새 라이더 솔루션 발표와 일본의 자동차 조명 서플라이어 코이토(Koito)와의 파트너십 발표는 라이더 제조사들이 광학 및 관련 기술을 완료하고 비즈니스와 실행 단계로 옮겨가면서 전략적 파트너십을 구축하는 단계임을 말해준다.

에이아이(AEye)는 다이내믹 빅셀(Dynamic Vixels)이라 불리는 새로운 데이터 형태를 만드는 고해상도 카메라와 고체 라이더의 퓨전인 아이더(iDAR) 센서를 선보였다. 이는 스캔 이후에 카메라와 라이더의 데이터를 퓨전하는 것과 달리 데이터 퓨전이 센서 단에서 실시간으로 수행된다. 이 밖에 ADAS, 레벨 2, 2.5 자율주행을 위한 다수의 라이더 서플라이어들이 전시장을 찾았다.


인카 마켓플레이스

GM을 위한, 지보(Xevo)에 의해 론칭된 1세대 인카 마켓플레이스는 흥미로웠지만 그 컨셉은 주유와 같은 애플리케이션까지도 사용자 몫으로 남기는 등 혁신성과 상황성(contextuality)이 부족했다. 그러나 올 CES에서 선보인 2세대 지보는 더욱 뛰어나고 운전자의 습관, 스케줄을 이해하는 훌륭한 어시스턴트가 됐다. 40개 이상 브랜드의 통합과 함께 지보는 이제, 예를 들어 선호하는 음료와 루틴을 이해할 줄 알고, 스타벅스의 위치를 아는 등 흥미로운 마켓플레이스 어시스턴트가 됐다. 지보는 스마트폰 앱과 알렉사 음성비서를 통합하면서 몇 개월 이내에 더 많은 카 메이커들의 발표가 기대되고 있다.

이와 관련해 또 다른 주목거리는 혼다가 실리콘 밸리 팀을 통해 작업 중인 ‘혼다 드림 드라이브(Honda Dream Drive)’라 불리는 제품이었다. 혼다는 커넥티드트레블(ConnectedTravel)이란 스타트업과 차내 마켓플레이스를 만들고 있다. 흥미로운 사실은 안드로이드 오토, 카플레이를 통해 안드로이드폰, 아이폰과 호환되는 앱으로 이 솔루션이 설치된다는 점이다. 기능은 지보와 매우 유사하지만, 혼다는 플랫폼에 브랜드들을 끌어들이고 선택 태스크 수행을 위해 자체 음성 솔루션을 사용하는 측면을 직접 관리한다. 제한된 단계에서 위치, 식별, 예약하는 기능을 갖는다. 이는 대부분의 OEM이 제공할 것으로 기대되는 매우 중요한 데이터 수익화의 수단 중 하나다.


OTA, 스스로 치유하는 소프트웨어

차량의 컨텐츠가 갈수록 소프트웨어, 전자장치 중심이 됨에 따라 수정사항은 주로 소프트웨어로 이뤄될 것이고 이는 OTA를 통해 수행될 것이다. 따라서 차량 아키텍처는 수명주기 동안 컴포넌트의 상태를 추적하는 것이 중요할 것이고, 이 추적 데이터는 이전 리콜 이력을 인식할 뿐만 아니라 더 나은 컴포넌트를 설계하는 데 사용될 수 있다. 차량 아키텍처에서 새로운 컴포넌트에 대한 지식 부족은 그동안 OEM 제조과정의 QA 프로세스의 잦은 중단, 지난 10년간 리콜 비용 증가라는 문제를 초래했었다.

오로라 랩스(Aurora Labs)는 일반적인 OTA 개념이 아닌, 차량의 모든 ECU에 대해 비용 효율적인 롤아웃(코드 패치의 델타라인만 전송) 방식으로 코드라인 오류를 감지하고 다운타임 이벤트를 예측하는 머신러닝 알고리즘을 이용한다. 테슬라가 OTA로 달성할 수 있었던 것과 구분해야할 할 점은 업데이트가 모든 차량 아키텍처에 적합하게 더 잘 맞출 수 있고 변화하는 주행환경에 최적화될 수 있다는 것이다.



애그리게이터를 통한 앱

포드는 미국에서 처음으로 애플리케이션 개념을 도입한 OEM 중 하나였고 실제로 SYNC 플랫폼에서 여러 애플리케이션을 제공하기 시작하면서 나중에 SYNC 앱링크라고 불렀다. 개발자 관점에서의 도전은 낮은 볼륨과 제한적인 수입, OEM 솔루션을 개발하는 데 필요한 시간과 에너지 부족이었다. 포드는 올 CES 부스에서 오토노믹(Autonomic)과 모빌리티 이동성 클라우드에 포커스하면서 고라이드(Go Ride)와 같은 파트너와 함께 구현한 실질적인 액션을 보여주기 시작했다. 오토노믹의 모빌리티 클라우드 플랫폼은 포드 차량으로부터의 텔레메트리 데이터를 받아 이를 개발자들이 이용하거나 소비할 수 있는 표준 형식으로 제공해 볼륨 기반 요금을 부과하는 형태다. 본질적으로 이는 다른 OEM 고객을 확보하고 개발이 진행되는 속도에 따라 그 가능성의 영역을 벗어나지 못할 수도 있다.


자동차의 알렉사

여러 면에서 CES 2019는 “알렉사가 터진” 해로 기억될 것이다. 자동차를 비롯해 순수하게 알렉사가 통합된 기기의 수와 제공 기능은 놀라운 수준이다. 특히 자동차에의 적용 측면에서 주목할 점은 알렉사의 퓨어 플레이 뿐 아니라 일렉트로비트(Elektrobit)와 같은 차량용 소프트웨어 통합 업체가 알렉사를 전체 수동 및 자동 운전경험에 이를 깊이 통합시키고 있다는 점이다. 여기서 알렉사는 단순히 상거래, 또는 검색이나 뮤직 어시스턴트가 아니다. 위험에 대해 경고하는 안전 비서가 될 수 있다.

구글이 여전히 자동차에 대한 열망을 강조하지 않으면서 구글 오토모티브 서비스(Google Automotive Services) 차원에서 비즈니스를 전개해가고 있지만 알렉사는 분명하게 주도적인 솔루션이었다. 프로스트앤설리번이 미국과 유럽에서 2,000명 이상의 소비자를 대상으로 수행한 커넥티드 카 경험 조사에서도 알렉사는 50% 이상이 차 안에서 사용하고 싶은 개인비서로 꼽혔었다. CES에서 선보인 또 다른 개인비서로는 완전 자율주행 모드의 탑승자 엔터테인먼트 경험에 대한 인텔의 가상비서가 있었다.


위성 커넥티비티

포드는 임베디드 커넥티비티 기능을 갖춘 2019 모델의 제공뿐만 아니라 지난해 오토노믹을 인수함으로써 모빌리티 서비스를 위한 유비쿼터스 연결성을 제공하는 커넥티비티 이니셔티브의 다음 단계로 가고 있는 것으로 보였다.
오토노믹은 표준화된 포맷으로 도시 인프라, 교통, 차량 데이터와 같은 다양한 모빌리티 데이터 세트의 연결을 돕는 개방형, OEM-애그노스틱 클라우드 기반 플랫폼인 트랜스포테이션 모빌리티 클라우드(TMC)를 제공한다. 이 이동성 밸류 프로포지션을 강화하기 위해 오토노믹은 유비쿼터스 커넥티비티를 향상시킬 수 있는 위성 IoT 스타트업인 스웜 테크놀러지스(Swarm Technologies)와 파트너십을 맺었다. 스웜 테크놀러지스는 연결이 불가능한 지역에서도 세이프티 크리티컬 애플리케이션과 이동성 서비스에 대해 저비용의 마이크로 위성 네트워크를 제공할 수 있다. 예를 들어 지방에서의 커넥티드 농업, 도시지역 이외의 카 셰어링 서비스에 이용될 수 있다.



레벨 2.5 자율주행과 서플라이어

올해 CES의 주요 트렌드 중 하나는 크고 작은 서플라이어들, 칩 벤더, AI 개발자들이 레벨 2 자율주행 구현을 위한 솔루션 홍보에 중점을 둔 점이다. 레벨 2 솔루션에 대한 덴소, 델파이와 톰톰 간 파트너십부터 HD 매핑과 로컬리제이션 기술을 추가한 레벨 2, 레벨 2.5를 위한 엔비디아 플랫폼 등 몇몇 솔루션들이 양산을 목표로 생산단계에 들어갔다.

인텔의 모빌아이 부스는 모빌아이의 트라이포컬(Trifocal) 카메라와 2019 BMW X5, 풀 카메라 기반 EyeQ5와 레벨 4 차량을 하이라이트했다. 프로스트앤설리번은 모빌아이가 자율주행을 위해 RSS 프레임워크에 기반한 정밀한 룰을 제공하고 오토리브(Autoliv)와 같은 더 많은 파트너들을 포함해 REM 노력을 어떻게 강화하고 있는지 면밀히 관찰했다. 미쓰비시 일렉트릭 등 몇몇 드라이버 모니터링 솔루션(DMS)은 어떻게 레벨 2, 레벨 3 자율주행에 이것이 적용되고 뒷받침하는 지를 보여주며 다가올 시장의 기회를 엿봤다.


전기차와 모듈러 플랫폼

현대자동차는 마일, 분, 메가와트에 초점을 둔 전기차 서비스 가입 프로그램을 발표했다. 이같은 서비스는 전기차의 범위를 넓히기 위해 전기 글로벌 모듈러 플랫폼(Electric-Global Modular Platform, E-GMP)이란 새로운 EV 아키텍처에서 비롯될 전망이다. 이 모듈형 플랫폼의 아이디어는 특정한 요구에 대해 맞춤화하기 위한 것으로, 예를 들어 배터리 용량 등 구동계를 자유롭게 조정할 수 있다. 이는 긴급상황 대응과 공유 모빌리티 서비스에 대한 독특한 제안이 될 수 있다. 현대자동차는 또한 스타일 개념에서 개인화를 염두에 뒀다. 이 개념은 본질적으로 라이프스타일을 위한 자동차 시장, 즉 차량 구성의 디지털 소매점인 셈이다. 이같은 아이디어는 럭셔리 카 메이커와 함께 오랜 역사가 있지만 볼륨 메이커의 이런 노선은 새로운 방식의 딜러십 계약을 의미할 수 있다.


온디멘드 기능

전통적인 OEM들이 테슬라의 FOD(feature on demand) 전략을 모방할 수 없어 차량 아키텍처, 딜러 네트워크 등에 문제를 제기했지만 아우디는 eTRON 전기차로 확실히 이 분야를 탐험하기 시작했다. 아우디는 고객에게 차량을 인도하고 한 달 무료평가 이후 월 0.99달러, 연간 가입 옵션 등 다양한 포맷으로 차량 기능을 선택해 사용할 수 있도록 할 방침이다. 선택 가능한 기능들은 이미 차에 장착돼 있고 FOD 지불로 잠금 해제하는 형태다. 아우디는 기능 사용이 만료되기 2주 전에 고객에게 알려 갱신하거나 소멸되도록 한다. 이 모든 것은 아우디 앱이나 대시를 통해 하게 된다. 현재 가능한 기능 라인업은 매트릭스 LED, 주차 어시스트, 카플레이 등 스마트폰 패키지 등이다.


모빌리티 마켓플레이스

CES에서 특히 유럽 기업들로부터 반복적으로 들었던 이야기 중 하나는, 히어(HERE)의 우버, 리프트, 다른 라이드 헤일링 자이언트에 의존하는 고객을 위한 모빌리티 옵션의 민주화 노력이든 검색 또는 소셜 미디어 시장의 독점에 대한 블록체인 기술이든 간에 인터넷을 핵심 기술로 하는 회사의 옭죄기를 풀 필요가 있다는 것이었다.

히어의 아이디어는 항공사, 기업과의 파트너십과 현지 택시회사, 마이크로 교통 솔루션을 통한 공급을 통해 수요를 창출하는 것이다. 히어는 공급 파트너십으로 커미션이 오는 솔루션을 만들지만 MaaS와 달리 도시 접근을 하지 않는다. 히어는 예를 들어 항공사와 첫 번째와 라스트마일 교통문제를 해결하고자 하는 것처럼 파트너십을 통해 솔루션이 더 쉽게 사용될 수 있도록 하는 데 중점을 두고 있다. 불과 1년 사이 140만 명의 운전자를 기록한 플랫폼은 갈수록 더 주목 받으면서 뉴 마켓에서 히어의 로케이션 자산의 희망이 될 것으로 보인다. 또 이전에는 무시됐던 다른 솔루션들, 택시 회사들이 그들을 도울 새로운 파트너를 갖게 된다는 기대 개념에서 히어는 흥미롭다. 히어의 일부인 인맥 기반 승차공유 앱인 소모(SoMo) 또한 새로운 방식으로 주목할 만한 가치가 있다.


워너 브라더스

혼다의 드림 드라이브(Dream Drive) 팀은 레고, 디즈니 등 다른 미디어 플랫폼의 파트너들을 통합한 태블릿 기반 승객 경험 플랫폼을 공개했다. 아이디어는 사용자들이 AR 게임을 할 수 있게 해주는 것과 벌어드린 포인트로 기프트 카드를 구입할 수 있도록 하는 것으로, 실험적인 브랜드 충성도의 개념이다.
인텔은 워너 브라더스와 파트너십 쇼케이스를 통해 사용자가 만화를 소비하고 영화 예고편을 보며, 심지어 영화 티켓을 예약할 수 있게 했다(혼다가 파트너인 ATOM과 함께 했던 기능). 초점은 마침내 수동이던 자율주행 모드이던 간에 운전자가 아닌 승객의 경험으로 이동했고 카 메이커의 고객 충성도 높이기 전략과 함께하고 있는 것이다.


데이터 프라이버시와 빅브라더

‘데이터 수익 창출’은 누가 데이터를 갖고 있는가의 문제에서 벗어나 실질적인 OEM의 비즈니스 작업장으로 이동하기 시작했다. 이는 데이터 브로커와 데이터 플랫폼 제공업체가 GDPR, 데이터 익명화, 데이터 개인정보 보호를 지원하는 도구를 OEM 업체에 제공하는 방법을 찾았기 때문일 수 있다. 다임러와 오토노모(Otonomo)의 파트너십은 고객의 데이터 불안을 방지하면서 데이터 프라이버시 요소를 관리하는 데 있어 데이터 브로커가 OEM을 지원하는 첫 번째 사례가 되고 있다.

사용자 동의를 얻어 제3 서비스 프로바이더들이 쉽게 사용할 수 있게 한 중립서버(neutral server)와 데이터는 흥미롭고 부가가치가 높은 서비스를 고객에게 제공할 수 있을 것이다. 현재 이는 개인 차량 소유자에게만 국한돼 있는데, 이러한 파트너십은 OEM이 소유한 공유 모빌리티 이니셔티브에서 데이터 브로커를 이용해 소비자를 위한 부가가치 서비스를 창출할 때 데이터 플레이를 훨씬 더 흥미롭게 만들 것이다.

이 밖에도 오리고(Aurrigo)와 IBM Watson의 통합형 라스트마일 옵션, 레벨 2, 레벨 3 플랫폼의 중앙 컴퓨팅에 대한 NXP와 칼레이(Kalray)의 파트너십, 몇몇 AI 스타트업, 자율주행 차량 로봇 관련 현대 엘리베이트(Hyundai Elevate)와 혼다 오토노모스 워크 비히클(Honda Autonomous Work Vehicle) 컨셉이 주목받았다. 토요타 보쇼쿠(Toyota Boshoku)는 플렉서블 시트와 함께 조명, 향기, 음악 등 감성 측면을 극대화한 레벨 4, 레벨 5 자율주행을 위한 인테리어를 전시했다.
전반적으로 이번 CES 쇼는 자율주행 셔틀, 인카 개인화 및 마켓플레이스, 개인비서, 통합 모빌리티 플랫폼 등 보다 현실화된 쇼케이스의 장이었다.