구글은 우버를 버릴까. 글로벌 미디어들의 의견이 분분하다. 구글이 라이드 헤일링 서비스를 직접 하던, 우버가 서비스하고 우버의 차량에 구글이 광고의 융단폭격을 퍼붓던, 구글이 우버와 유사한 다수의 서비스 프로바이더에게 기술을 제공하던, 안드로이드 OS를 론칭했던 것처럼 구글이 카 메이커 등 광범위한 사업자들에게 플랫폼을 제공하고 광고 비즈니스 등을 강화하던 간에 자율주행 기술로 대표되는 구글과 대체 이동성 서비스의 상징 우버는 자동차 산업의 미래 위협 요인을 재촉하는 명백한 투톱이다. 모바일폰이 나오면서 집전화기가 사라졌듯이 자동차를 소유하지 않는 미래가 오고 있다.


1997년 마이크로소프트는 심각한 경영위기에 놓인 경쟁사 애플에 1억 5,000만 달러를 투자하며 당국의 컴퓨터 OS 시장 지위를 이용한 독과점 혐의 압박을 푸는 한편 넷스케이프를 제치고 인터넷 익스플로러 유저를 강화했다. 애플은 아이폰을 론칭하며 구글과 긴밀히 협력했지만 2007년 안드로이드 역습을 받아야 했다. 실리콘밸리에서의 비즈니스 파트너십은 성장을 위해 경쟁자와 손잡고, 필요에 따라 파트너를 매정하게 버리기도 하는 영원한 친구도 적도 없는 프레너미(frenemy)의 세계다.



슈미트와 드루먼드
연초 실리콘밸리의 핫 이슈는 구글이 라이드 헤일링(ride hailing) 온디멘드 이동성 서비스를 직접 론칭해 파트너인 우버(Uber)를 배신할 것인가란 것이었다. 라이드 헤일링이란 말 그대로 탈 것을 불러 이용하는 서비스로, 스마트폰 기반의 더 저렴하고 편리한 콜택시라 볼 수 있다. 이슈의 시작은 2월 2일 블룸버그(Bloomberg)가 “구글이 라이드 헤일링 앱을 개발해 직원들을 통해 테스트하고 있다”고 보도하면서부터다. 우버의 보드멤버이자 구글의 최고법률책임자인 데이비드 드루먼드(David Drummond) 수석 부사장이 우버 이사회에서 구글의 라이드 헤일링 앱 개발 소식과 앱 스크린샷을 노출했고 우버가 불안감에 휩싸인 것이다.

블룸버그의 보도가 나간 직후 우버의 제프 홀덴(Jeff Holden) CPO는 “우버는 구글과 광범위한 파트너십을 맺고 있다”며 “예를 들어 우리는 구글 맵을 사용하고 있다”고 진화에 나섰지만, 소식통에 따르면 구글의 진위 여부를 떠나 구글이 우버의 심기를 건드린 것이 명백하다.

구글은 2013년 벤처 캐피탈을 통해 2억 5,000만 달러를 우버에 투자했다. 양사는 우버의 라이드 헤일링이란 아이디어에 구글 맵을 이용하고 향후 자율주행차를 이용한 서비스 개발을 목표했다. 최초의 투자 이후 1년도 안돼 구글은 또 다시 우버에 투자를 했고, 데이비드 드루먼드 부사장을 우버의 보드멤버로 합류시키며 파트너십을 강화했다. 그러나 이런 동맹도 모두가 ‘구글의 셀프 드라이빙 카 테스트가 상당히 진척됐다’고 여길 때쯤이면 과거의 사례들처럼 모든 것이 백지화될 수 있다.   

이번 케이스는 구글의 에릭 슈미트(Eric Schmidt)가 애플에게 했던 것과 너무 닮아있다. 밸리왝(Valleywag)의 댄 라이언스(Dan Lyons)는 “슈미트가 애플 보드진에 있을 때 어떻게 했는지를 떠올려보라. 애플의 모든 것을 배우고 나서 신속하게 iOS와 거의 흡사한 경쟁작 안드로이드를 냈다”며 “이제 구글의 새 희생자는 우버다. 구글은 단지 재미를 위해 로봇카를 만드는 것이 아니다. 이 차는 수년 후 대량으로 깔릴 것”이라고 말했다. 

블룸버그의 브랜드 스톤(Brand Stone)은 구글의 라이드 헤일링 시장 진입은 자율주행의 미래에서 우버를 버리는 것이라고 직격탄을 날렸다. 그는 “우버가 플릿 내에 자율주행차를 가져가려면 스스로 기술을 개발하거나 이런 차를 제공할 수 있는 동지를 만들어야 하지만, 메르세데스, 아우디, 테슬라 등 구글보다 진보했다고 말할 수 있는 기업은 아직 업계에 없다”며 우버의 장래를 걱정했다.



승산 없는 싸움
우버는 2월 초 별도의 셀프 드라이빙 카 개발 계획을 밝혔다. 이미 상당수의 매핑 기술 전문가도 확보하고 있다. 미래 자율주행차 개발, 차량 안전과 매핑 기술을 위해 카네기멜론 대학과 파트너십을 맺고 세계 최고 수준의 로봇 연구개발센터를 피츠버그에 설립키로 했다. 피츠버그는 구글 자율주행팀의 핵심 멤버 상당수를 배출한 도시다.

또, 우버는 구글의 광고 비즈니스 최대 라이벌인 페이스북과의 협업도 추진 중이다. 리코드(ReCode)에 따르면 페이스북 메신저 앱과 우버 서비스의 결합은 위챗(WeChat)과 라이드 헤일링 택시 앱 스타트업 디디다처(Didi Dache)의 결합과 유사하다.

딱 보기에 구글과 우버는 자율주행차 기반의 거의 같은 상품의 온디멘드 서비스를 염두에 두고 경쟁하는 듯 하다. 그러나 이럴 경우, 예를 들어 우버와 페이스북 간 프로젝트의 개시는 상당한 시일이 걸릴 것이고, 우버가 구글의 맵 전문성을 따라가기는 어려울 것이다.

워싱턴포스트(Washington Post)의 앤드리아 페터슨(Andrea Peterson)은 “미래 교통의 승자를 가르는 레이스가 시작됐지만 우버가 운전자의 내비게이션에서 구글의 기술에 의지하고 있고, 우버의 비즈니스 모델은 리프트(Lyft)나 사이드카(SideCar) 등도 하고 있듯이 따라하기 쉽기 때문에 공정한 싸움이 될 수 없다”고 전망했다.

포브스(Forbes)의 세스 포지스(Seth Porges)는 “어떤 인터넷 서비스는 정말 좋은 것이 나와도 우리의 삶에서 빼내기 어렵지만 우버의 경우엔 다르다”며 “낮선 사람이 픽업해준다고 해도 이는 소셜 네트워킹과는 달라 이런 성공은 다른 누군가가 완전히 대체할 수 있다”고 말했다.   


제2의 안드로이드  
구글이 라이드 헤일링 서비스에 나설까.
다수의 전문가들과 미디어들은 이런 서비스는 구글이 잘 하는 영역이 아니기 때문에 그런 일은 일어나지 않을 것으로 봤다. 구글은 검색 광고 부문에서 수십억 달러를 만들어낸다. 이들은 구글의 라이드 헤일링 테스트, 자율주행 테스트 등을 구글 쇼핑 익스프레스처럼 미래의 플랫폼 사업에 대한 준비로 해석했다. 예를 들어 구글은 전자상거래 마켓플레이스 그 자체가 아닌 배송, 중개 플랫폼 비즈니스에 대해 ‘구글 쇼핑 익스프레스’를 론칭해 고객이 구글 페이지에서 제품을 검색하게 하는 방식으로 광고 비즈니스를 강화하고 있다. 이런 형태는 아마존이나 우버와 같은 회사의 비즈니스에 크게 방해 되지 않는다.    

이와 관련 버지(Verge)의 크리스 지글러(Chris Ziegler)는 2007년 구글이 700 MHz 주파수 대역 입찰에 나서면서 이동통신 산업을 뒤흔든 일을 거론했다. 구글은 전방위 로비 활동을 통해 연방통신위원회를 압박하며 애플리케이션 개발, 통신기기 개방, 서비스 개방, 네트워크 개방 등의 원칙을 강요했다. 모바일 기기 환경에서 소비자, 제조사가 콘텐츠, OS, 서비스를 자유롭게 선택할 수 있도록 하자는 것이었다. 결과적으로 구글은 해당 주파수대를 획득해 독자 무선 네트워크를 구축하거나, AT&T나 버라이존 같은 통신 사업자에 대항하지 않았다.



지글러는 “이런 것들은 구글의 사업 모델과 맞지 않는다. 구글은 애플리케이션을 개발해 배포하고 광고 수입을 얻는데, 이통사와 파트너십을 맺고 안드로이드 플랫폼이 다수의 폰에 탑재돼 통신 네트워크상에서 이용되기를 원했던 것”이라며 “올해 셀프 드라이빙 카는 2000년대 초 무선 네트워크가 그랬던 것처럼 다양한 역풍에 직면할 것인데 과거 무선시장과 관련된 구글의 움직임으로 볼 때 자율주행차에 대한 구글의 최우선은 여전히 연구와 정책입안에 대한 로비”라고 말했다.  

빨라지는 미래 
어쨌든, 자동차 산업에 있어 값싼 라이드 헤일링 서비스로 전 세계 정부, 시정부, 택시 업계와 충돌하고, 온갖 사건 사고로 비난 받고 있는 우버를 구글이 버리고 라이드 헤일링 서비스를 직접 하건, 안하건 간에 구글과 우버는 자율주행과 새로운 이동성 서비스를 상징하는 위협적 존재다.

자동차 회사가 아닌 구글은 이미 전 세계 산업과 기업들의 비전을 멀어만 보였던 셀프 드라이빙 카에 맞추도록 만들었고, 이를 앞당길 수 있도록 기술개발과 전방위 로비를 통한 제도화에 불을 놓았다. 게다가 구글과 우버의 장기 목표는 자율주행차를 이용해 언제 어디서든 고객이 부르면 찾아가 태우거나 물건을 실고, 요청한 곳에 내려주는 도어 투 도어 서비스에 대한 것이다.

구글이 라이드 헤일링 서비스를 직접 하던, 구글카를 이용하는 우버에서 광고의 융단폭격을 퍼붓건, 우버와 유사한 다수의 서비스 프로바이더에게 기술을 제공하던, 안드로이드 OS를 론칭했던 것처럼 카 메이커 등 광범위한 사업자들에게 플랫폼을 제공하고 광고 비즈니스 등을 강화하던 간에 자율주행과 새로운 이동성 서비스는 미래 자동차 산업에 심각한 위협으로 다가온다.

전통적 자동차 오너십의 붕괴와 카 셰어링, 라이드 셰어링, 라이드 헤일링 등의 온디멘드 이동성 서비스의 대중화는 카 메이커의 자율주행 기술과 이동성 서비스의 헤게모니에 따라 산업의 미래를 결정지을 것이다. 예를 들어, 롤랜드버거는 구글과 같은 기술기업이 자율주행 기술의 주도권을 쥐고, 우버와 같은 기업이 온디멘드 이동성 서비스 산업을 주도하게 된다면 이는 자동차 산업에게 최악의 시나리오로, 카 메이커는 이들을 위한 단순 하청업체로 전락할 수 있다고 경고키도 했다. 때문에 전문가들은 카 메이커들에게 자율주행 기술 기업, 연구소와의 협력을 강화하고 미래이동성 서비스 연구 강화를 촉구하고 있다. 이는 독일 빅3의 자율주행, 이동성 연구 가속, 올 CES에서 포드가 전 세계를 무대로 무려 25가지의 공유경제 이동성 파일럿 프로그램을 론칭하겠다고 한 배경 중 하나다.

구글이 전 세계를 자율주행 기술과 상용화 경쟁에 몰아넣은 지도 꽤 됐다. 우버와 같은 미래이동성 서비스는 우후죽순 생겨나고 있다. 국내에서도 다음카카오, SK플래닛 등이 택시 기사들과 손잡고 콜택시 앱 ‘카카오택시’, T맵을 활용한 ‘T맵 택시(가칭)’ 등을 출시할 예정이다. 자동차 산업은 이동수단의 도어 투 도어 서비스가 확대된, 자율주행차가 도래할 미래에 대해 심각히 고민해야할 때다.