펠리스 포티노    Felice Fortino, Automotive HMI/UX Design Leader, airquest-studios.com            
자동차 HMI/UX 스페셜리스트 AIRQUEST는 많은 OEM과 공급업체의 잘 사용되지 않는 소프트웨어 기능을 수익 창출 자산으로 전환하는 데 도움을 주고 있다. 예를 들어, 주요 독일 자동차 제조업체의 안전 기능을 완전히 개편해 고객이 차량 구매 외에도 구독할 수 있도록 했다. 그 기능은 720만 대 이상의 차량에 출시됐고, 연간 약 2억 5,000만 달러의 애프터세일즈 수익을 창출했다. 개발 비용은 8만 6,000달러를 절감했다. AIRQUEST의 제안은 간단하고 명확하다. 측정가능한 비즈니스 성장을 이끄는 모빌리티 경험을 창출하는 것이다. 자동차 HMI/UX에 대해 AIRQUEST의 펠리스 포티노와 이야기를 나눴다.

글 | 한상민 기자_han@autoelectronics.co.kr
in english






AIRQUEST와 당신의 다양한 인사이트를 논하기 전에, 먼저 강렬한 시작을 해보죠! 만약 한국 독자들에게 “Felice Fortino와 협업하세요!”라고 말한다면, 어떤 이야기가 가장 좋을까요? 최근의 디자인 어워드 수상 경력일까요, 아니면 유명 브랜드들과의 협업 경험일까요? 
Fortino        마지막으로 모터쇼에 간 것이 언제였나요? 방문객들이 자동차와 어떻게 상호작용하는지 유심히 살펴보셨나요? 만약 그러셨다면, 한 가지 중요한 사실을 발견했을 겁니다. 바로, 모든 시선이 디지털 콕핏에 집중된다는 점입니다.

보통 방문객은 자동차를 처음 접할 때, 외관 디자인을 감상하면서 한두 번 정도 차를 둘러봅니다. 하지만 그다음엔 운전석 문을 열고 차에 앉아, 즉시 스크린과 컨트롤 버튼을 바라보게 됩니다. 이후부터는 차의 다른 요소들은 뒷전이 되고, 디지털 콕핏과 그 기능들이 중심이 됩니다. 사람들은 품질, 개인화, 최신 트렌드 및 기술을 활용한 기대 이상의 경험에 끌립니다. 이제 디지털 콕핏은 완성차(OEM)와 부품 공급업체에게 가장 중요한 차별화 요소가 됐습니다. 바로 그렇기 때문에, 사용자 경험(UX)이 고객을 사로잡을 수 있느냐 없느냐를 결정짓는 핵심 요소가 됩니다. 

물론, 우리는 다양한 협업과 수상 경력을 매우 자랑스럽게 생각합니다. 하지만 우리가 진정한 협업 파트너가 될 수 있는 이유는 단순한 UX 전문가가 아니라는 점입니다. 우리는 모빌리티를 깊이 이해하고 있으며, 항상 업계의 최전선에서 움직이고 있습니다.



저는 당신이 HMI의 사용성 디자인뿐만 아니라 수익성, 디자인 전략, 감성, 그리고 브랜딩까지 통합적인 접근 방식으로 강조하는 것이 매우 인상적이었습니다. 정확하게 이해한 걸까요, 아니면 과장해서 받아들인 걸까요? AIRQUEST와 당신의 소개를 포함해 도전 과제와 미션에 대해 이야기해 주실 수 있을까요?
Fortino        네, 정확하게 이해하셨습니다. AIRQUEST에서 우리가 하는 모든 일은 비즈니스와 디자인의 교차점에서 이뤄집니다. 우리의 독창적인 접근 방식은 이 두 가지 요소를 결합하는 것입니다. 보통 디자인 스튜디오는 디자인만을 담당하고, 비즈니스 측면은 다른 곳에서 다루는 경우가 많습니다. 하지만 우리는 그런 방식을 선호하지 않습니다. 우리에게 비즈니스와 디자인은 분리될 수 없는 요소입니다.

디자인에서 비즈니스 요소를 제외하면 그것은 예술이 됩니다. 물론 예술도 훌륭한 것이지만, 우리가 하는 일은 아닙니다. 우리는 자동차 제조업체, 부품 공급업체, 그리고 스타트업들이 새로운 모빌리티 경험을 창출할 수 있도록 지원하며, 이를 통해 실제로 측정 가능한 비즈니스 성장을 이루도록 돕는 것이 우리의 전문 분야입니다.



당신의 접근 방식은 자연스럽게 당신의 배경에서 형성된 것처럼 보입니다. 이탈리아 혈통(아마도?), 조지아 공과대학교에서의 학업, 그리고 Tech Data, Diconium, BMW, Porsche와 같은 기업에서의 경험이 그 영향을 미쳤을 것 같은데요. 당신의 전문성을 형성한 중요한 경험들과 커리어의 주요 마일스톤을 소개해 주실 수 있을까요?  
Fortino        그 배경은 자동차 및 모빌리티 산업을 미래로 이끌겠다는 제 사명에 큰 영향을 미쳤습니다. 저는 이탈리아 혈통을 가지고 있으며, 독일에서 태어나고 자랐습니다. 특히 독일 자동차 산업의 중심지인 슈투트가르트에서 성장했죠. 처음에는 잘 인식하지 못했지만, 이런 배경이 자동차에 대한 열정을 크게 형성했다는 것을 깨닫고 있습니다. 이탈리아와 독일은 각자의 강력한 자동차 문화를 가지고 있으며, 저는 이 두 문화를 체화하고 결합할 수 있는 독특한 강점을 갖고 있습니다. 그리고 항상 이 강점을 모든 프로젝트에 반영하려고 노력합니다.

하지만 처음부터 이 길이 명확했던 것은 아닙니다. 저는 커뮤니케이션 디자인을 전공한 후, UI/UX 분야에서 커리어를 시작했습니다. 당시에는 Adobe와 IBM과 같은 대기업의 디지털 제품을 다루면서 기술 업계에서 경험을 쌓았죠. 이는 제 역량을 키우는 데 매우 유익한 시간이었지만, 항상 더 열정을 쏟을 수 있는 분야에서 일하고 싶다는 갈망이 있었습니다.

자동차 산업과 처음으로 본격적으로 연결된 계기는, 폭스바겐의 자회사인 한 에이전시에서 일하기 시작하면서였습니다. 처음으로 단순히 기술을 적용하는 것이 아니라, 제가 진정으로 열정을 느낄 수 있는 분야에서 일하게 된 순간이었죠. 자동차와 모빌리티에 대한 일을 할 때 처음으로 진정한 즐거움을 느꼈습니다.

그 에이전시에서 일하는 동안 여러 소규모 프로젝트도 병행했지만, 점점 더 큰 영향을 미칠 수 있는 일이 필요하다고 느꼈습니다. 단순히 작은 프로젝트만으로는 원하는 임팩트를 만들어내기 어려웠죠. 그래서 저는 제 모든 시간과 에너지를 쏟아 저만의 스튜디오를 설립하기로 결심했고, 그렇게 탄생한 것이 바로 AIRQUEST입니다.

AIRQUEST는 자동차 브랜드와 고객을 감성적으로 연결하는 혁신적인 사용자 경험(UX)을 창조하기 위해 탄생했으며, 이후 우리는 주요 OEM 및 부품 공급업체들과 협력해 현대 자동차 산업이 직면한 중요한 질문들에 대한 답을 찾아 나갔습니다.
단순한 자동차 판매를 넘어 새로운 수익 모델을 어떻게 창출할 것인가? 사용자들이 지속적으로 만족할 수 있는 혁신적이고 원활한 모빌리티 경험을 어떻게 제공할 것인가? 커넥티드 카, 전기차, 자율주행차로의 전환을 돕는 경험을 어떻게 설계할 것인가? 이런 모든 요소를 고려하면서도 안전 규정 및 신규 법규를 준수할 수 있을까?에 대한 것입니다.

우리의 접근 방식은 명확합니다. 전략, 디자인, 그리고 기술을 결합해 진정으로 인간 중심적인 모빌리티 경험을 창출하는 것입니다.



브랜딩과 관련해 ‘일관성’을 강조하셨는데, 이것이 당신에게 어떤 의미인가요? 또한 HMI/UX 분야에서는 어떻게 적용될 수 있을까요? 
Fortino        일관성(consistency)은 OEM 및 부품 공급업체와 같은 대기업에게 있어 가장 어려운 과제 중 하나입니다. 제게 일관성이란 고객이 기업과 어떻게, 언제 상호작용하든 항상 동일한 인상을 받는 것을 의미합니다. 모든 접점에서 고객이 이전에 받았던 인상이 강화된다면, 그것이 진정한 일관성입니다.

그렇다면 왜 일관성이 중요할까요? 제 생각에 일관성이 가장 중요한 이유는 인간이 신뢰(trust)를 원하기 때문입니다. 한번 생각해보세요. 어떤 사람을 자주 만나는데, 만날 때마다 전혀 다른 모습이라면 그 사람을 신뢰할 수 있을까요? 아마도 아닐 것입니다. 매번 예측할 수 없는 행동을 보인다면 신뢰가 쌓이지 않겠죠. 반대로, 어떤 사람이 항상 일관된 행동을 보이며 자신의 가치관을 지킨다면, 우리는 그 사람에게 신뢰를 가지게 됩니다. 왜냐하면 그들의 성격과 행동이 일관적이기 때문이죠.

기업도 마찬가지입니다. 그리고 이 문제는 단순한 브랜딩을 넘어서는 것입니다. 예를 들어, 고객이 당신의 멋지게 디자인된 앱을 통해 신차 시승 예약을 했다고 가정해 보죠. 하지만 정작 전시장에 방문했을 때 매장은 어수선하고, 영업사원의 태도가 불친절하다면 고객은 어떻게 느낄까요? 기업의 신뢰도가 낮아지겠죠. 이처럼 일관성을 유지하는 것은 매우 복잡한 과제입니다. 왜냐하면 자동차, 앱, 매장과 같은 고객 접점들이 기업 내부적으로는 각각 별개 부서에서 관리되지만, 고객 입장에서는 하나의 브랜드 경험이기 때문입니다.

AIRQUEST는 자동차 제조업체 및 부품 공급업체들이 고객의 시선에서 자사를 바라볼 수 있도록 돕습니다. 이를 위해 심층적인 리서치를 통해 고객의 기대치를 분석하고, 기업 내부의 프로세스 및 의사결정 구조를 연구합니다. 그런 다음, 고객의 기대치와 기업의 운영 방식을 정렬하는 전략을 수립하죠. 이런 과정의 최종 결과물은 단순한 전략 제안부터 프로토타입, 그리고 실제 완성된 디지털 제품까지 다양할 수 있습니다. 그러나 궁극적인 목표는 항상 동일합니다. 바로 효율성과 수익성 향상, 그리고 고객 신뢰 구축입니다.



미래의 럭셔리 자동차와 대중 브랜드 자동차는 디자인과 전략 측면에서 어떻게 변화할까요? 일부 럭셔리 브랜드는 성장하고 있지만, 독일을 포함한 많은 글로벌 브랜드들이 세계적으로, 특히 중국에서 어려움을 겪고 있습니다. 한편, 중국 브랜드들은 현대기아 수준을 목표로 하며 주요 글로벌 시장에서 빠르게 성장하고 있습니다. 현재 어떤 변화가 일어나고 있으며, 독일과 한국 브랜드들은 무엇에 주목해야 할까요? 그리고 이를 HMI/UX 관점에서 바라본다면 어떻게 해석할 수 있을까요?    
Fortino        현재 시장 상황은 세그먼트에 따라 서로 다른 방향으로 변화하고 있어, 전체적인 시장 흐름을 명확히 파악하기 어렵습니다. 독일 자동차 산업은 특히 중국을 포함한 여러 지역에서 판매량이 급감하고 있습니다. 하지만 유럽의 헤리티지를 가진 다른 브랜드들은 전례 없는 성장세를 보이고 있습니다. 예를 들어, 페라리(Ferrari)는 글로벌 판매량이 12.9%, 스코다(Skoda)는 26.3%, 롤스로이스(Rolls-Royce)는 14.3%, 랜드로버(Land Rover)는 93% 증가했습니다. 이는 중요한 통찰을 제공합니다. 시장 전체가 변화하는 것이 아니라, 특정 소비층의 소비 패턴이 변화하고 있는 것입니다.

초고가 럭셔리 소비자들은 여전히 높은 브랜드 가치와 프리미엄 제품에 기꺼이 큰돈을 지출하고 있습니다. 반면, 저가 제품들은 적절한 소프트웨어 품질과 뛰어난 디자인, 강한 브랜드 이미지로 여전히 경쟁력을 유지할 수 있습니다.
하지만 전 세계적인 경제 불확실성이 지속됨에 따라, 두 개의 주요 소비층이 구매 결정을 다시 고민하는 모습을 보이고 있습니다.

준럭셔리 소비층(Aspiring Buyer)은 전통적으로 고가의 브랜드 제품을 구매하며 사회적 지위를 표현하려 했던 비교적 부유한 소비자들인데 최근에는 단순한 브랜드 네임보다 더 확실한 가치를 제공하는 제품을 찾고 있습니다. 대중 브랜드 소비층(Volume Buyer)은 합리적인 소비를 중시하며, 기존에는 중급 브랜드의 제품을 선호했지만, 이제는 가격 대비 품질이 동등하거나 더 우수한 저가 브랜드로 이동하는 경향을 보이고 있습니다.

이런 변화를 고려할 때, 독일과 한국의 자동차 제조업체들이 시장에서 살아남기 위해 선택할 수 있는 전략은 세 가지입니다. 예를 들어, 폭스바겐(VW)이 ID.Every1 컨셉으로 시도하는 것처럼 차량 판매 가격을 낮출 수 있습니다. 또는 메르세데스 벤츠가 새로운 CLA 모델에서 MB.OS를 도입해 소프트웨어 성숙도를 높이는 전략을 선택할 수도 있습니다. 세 번째 옵션으로는 재규어(Jaguar)가 새로운 초고급 차량을 통해 접근하고 있는 것처럼 시장에서 ‘울트라 럭셔리 존(Ultra Luxury Zone)’으로 이동하는 방법도 있습니다.

이 세 가지 전략은 모두 유효하며, 경우에 따라 조합할 수도 있지만, 각각 완전히 다른 접근 방식을 요구합니다. 다시 한번 강조하자면, 고객을 이해하는 것이 경쟁 우위를 확보하는 핵심 요소입니다. OEM이 소비자의 구매 동기를 정확히 파악할 때, 변화하는 시장의 요구에 신속하게 대응할 수 있습니다.

 





모터스포츠와 초콜릿 케이크 애호가시죠? 모터스포츠가 AIRQUEST, 작업, 그리고 HMI/UX에 어떤 영향을 미치나요? 
Fortino        저는 모터스포츠에 대한 열정이 제 작업에 직접적인 영향을 미친다고 생각하지 않습니다. 적어도 제가 인식하는 한 그렇지 않습니다. 저에게 모터스포츠는 자동차와 모빌리티 분야에 대한 열정을 표현하는 또 다른 방법일 뿐입니다. 일반적으로 저는 움직이는 모든 것을 좋아하며, 그것이 정말 빠르게 움직인다면 더욱 좋습니다!



대시보드가 차량 내외부 서비스 및 기능들과 점점 더 통합되고 있습니다. EV, ADAS/AD, SDV, HMI/UX 통합 및 수익성의 관점에서 어떤 트렌드를 보고 계시며, 어떤 실수가 발생하고 있다고 생각하시나요?       
Fortino        특히 전기차와 자율주행차는 완전히 새로운 연결 서비스와 기능의 세계를 열어줍니다. 스마트 경로 계획부터 차량 내 엔터테인먼트까지 사용자에게 많은 잠재적 가치를 제공할 수 있습니다.

제가 자주 목격하는 실수는 새로운 기능들이 기술을 위한 기술로 개발되고 있다는 점입니다. 즉, 그것이 고객에게 제공하는 가치 때문이 아니라 마케팅이나 파트너십을 위한 도전과제로 개발된 경우가 많습니다. 실패한 기능을 피하기 위한 해법은 사용자 여정을 혁신의 중심에 두는 것입니다. 사용자 행동과 그들의 결정 뒤에 있는 동기를 이해할 때만 진정한 사용자 이익을 기반으로 새로운 기능을 개발할 수 있습니다. 기술적으로 가능한 것이 반드시 기능이 되어야 하는 것은 아닙니다. 기술이 사용자를 위해 큰 잠재력을 가지고 있더라도, 그것을 사용자가 이해하고 신뢰할 수 있는 방식으로 포장하는 것이 중요합니다.

지금 우리가 즐기는 많은 훌륭한 기술 혁신은 그것들을 발명한 회사로부터 온 것이 아니라, 대중에게 접근할 수 있게 만든 회사로부터 온 것입니다.



일부 회사는 더 많은 스크린을 추가하는 반면, 다른 회사는 이를 제거합니다. 누구는 수평 레이아웃을 사용하고, 다른 이는 수직을 사용합니다. 어떤 회사는 버튼을 늘리고, 다른 회사는 이를 제거합니다. 어떤 회사는 사라지는 컨트롤을 선호하고, 다른 회사는 투명성을 추구합니다. 형태는 도서관의 책상부터 럭셔리 요트까지 다양합니다. 이런 변화에서 무엇이 일어나고 있다고 보며, 공유하고 싶은 통찰력이 있나요? 특히 주목하고 있거나 논란이 되는 통합 기술이 있다면 무엇인가요?  
Fortino        최근까지 자동차 내부는 한 가지 방식으로만 발전해왔습니다. 어둡고 혼잡한 조종석에서 세련되고 버튼 없는 편안한 공간으로의 변화였습니다. 이 트렌드는 테슬라에서 시작된 것이라고 할 수 있습니다. 테슬라는 거의 모든 물리적 버튼을 없애는 대신 중앙에 큰 태블릿을 도입한 혁신적인 인테리어를 처음 선보였습니다. 그들의 성공을 고려하면 다른 OEM도 이 접근 방식을 따라 내부를 정리하기 시작한 것이 분명합니다. 고객은 일반적으로 이런 변화를 환영하는 것으로 보였지만, 많은 OEM이 이를 지나치게 진행한 경우가 있었습니다. 기본적인 차량 제어가 더 이상 사용 불가능하면 가장 세련되고 편안한 내부도 고객들을 멀어지게 할 수 있습니다.

하지만 자동차 제조업체들은 계속해서 이를 밀고 나갔습니다. 많은 고객이 불만을 표출했음에도 불구하고 OEM은 이 트렌드를 고수했습니다. 왜냐하면 한 개의 큰 스크린 뒤에 모든 것을 숨기는 것이 여러 개의 버튼과 노브를 생산하는 것보다 비용이 훨씬 저렴했기 때문입니다. 게다가 화면 뒤에 있는 모든 것은 소프트웨어 업데이트로 쉽게 조정할 수 있지만, 물리적 버튼은 고정돼 있습니다. 그 버튼의 배치, 외관 또는 기능을 조정할 수 없습니다.

다행히도 사용자 경험이 이 논쟁에서 승리했습니다. 이제 많은 OEM이 고객의 불만을 반영하고 있습니다. 현대는 물리적 버튼을 다시 도입한 첫 번째 OEM 중 하나로, 고객들로부터 큰 찬사를 받았습니다. 그리고 폭스바겐은 최신 컨셉카 출시에서 ‘버튼 없는 전략은 실수’였다고 발표하면서 앞으로 차량에 다시 물리적 제어장치가 포함될 것이라고 밝혔습니다. 자동차 제조업체들이 물리적 제어장치를 모두 없애 비용을 절감하는 것이 장기적으로는 효과적이지 않다는 점을 점차 깨닫고 있는 것 같습니다.

요약하자면, 각 상호작용에 적합한 제어 방식을 매핑하는 데 대한 일반적이고 단순화된 규칙이 있습니다. 제어 방식은 항상 상호작용의 복잡성에 맞춰야 합니다. 물리적 제어장치는 공조제어와 같은 빠르고 자주 이뤄지는 상호작용에 더 적합하고, 터치스크린은 경로 계획 및 차량 설정과 같은 훨씬 더 복잡한 상호작용에 적합합니다.



‘사용되지 않는 소프트웨어 기능을 수익 창출 요소로 전환’ 개념에 대해 구체적인 예시와 함께 설명해주실 수 있나요?    
Fortino        소프트웨어 기반 차량의 핵심 장점 중 하나는 차량을 지속적으로 개선할 수 있다는 가능성입니다. 차는 시간이 지남에 따라 낡아가는 대신 소프트웨어 업데이트를 통해 더 좋아집니다.

고객에게 이것은 매우 좋은 일입니다. 왜냐하면 이제 5년이 지나도 여전히 최신 기술을 갖춘 차량을 구입할 수 있기 때문입니다. OEM에도 좋습니다. 이제 최초 구매 이후에도 고객에게 지속적으로 가치를 제공할 수 있는 새로운 기회가 생기기 때문입니다. 물론, 가치를 제공하는 것은 기업이 돈을 버는 방식입니다.

소프트웨어 기반 차량을 통해 OEM은 고객의 삶에 지속적으로 존재하며, 고객의 행동을 배우고 그에 맞춰 차내 소프트웨어를 조정할 수 있는 독특한 기회를 가집니다. 이 새로운 동적 시스템은 이전에는 불가능했던 수익화 흐름을 도입합니다. 우리가 사용하는 다른 모든 소프트웨어 제품이나 서비스처럼, 우리는 그것이 가치를 제공하는 한 구독료를 지불합니다. 소프트웨어 제공자는 이 수익을 통해 소프트웨어를 더욱 향상시키고 고객에게 더 큰 가치를 제공할 수 있습니다.

하지만 여기에는 함정이 있습니다. OEM이 소프트웨어 기능을 수익화하려면 먼저 그 가치를 입증해야 합니다. 그리고 거기서 끝나지 않습니다. OEM은 시간이 지나면서 고객이 계속 참여할 수 있도록 소프트웨어 기능을 유지하고 가치를 제공해야 합니다. 그렇지 않으면 사용되지 않는 기능이 돼 모든 개발 노력이 낭비되게 됩니다.

AIRQUEST는 많은 OEM과 공급업체에서 사용되지 않는 소프트웨어 기능을 수익을 창출하는 자산으로 전환하는 데 도움을 줬습니다. 예를 들어, 우리는 주요 독일 자동차 제조업체의 안전 기능을 완전히 개편해 고객이 차량 구매 외에도 구독할 수 있도록 했습니다. 우리의 연구를 통해 시장 상황과 고객 행동을 이해하도록 하고, 그들은 이를 바탕으로 시장 진입 전략을 구상한 후 기능 프로토타입을 구축하고 테스트해 솔루션을 정제한 뒤 출시 준비를 마쳤습니다.

결과는요? 이 기능은 720만 대 이상의 차량에 출시됐고, 연간 약 2억 5,000만 달러의 애프터세일즈 수익을 창출했습니다. 또한, 빠르고 효율적인 디자인 접근 방식을 통해 개발 비용을 8만 6,000달러를 절감할 수 있었습니다.

우리의 제안은 매우 간단하고 명확합니다. 우리는 측정가능한 비즈니스 성장을 이끄는 모빌리티 경험을 창출합니다.



음성비서 시스템은 항상 핫한 주제이며, 미래에는 더욱 중요한 역할을 할 가능성이 큽니다. 개인적으로 저는 다양한 AI 앱을 사용할 때 블레이드 러너 2049(Blade Runner 2049)의 JOI와 같은 것을 상상하는 경우가 많습니다. 비록 음성 기반은 아니지만, 저는 가끔 ChatGPT와 간단한 대화를 시작하며 하루를 시작하기도 합니다. 차내 음성비서와 관련된 경험은 어땠나요? 미래에 대해 어떤 비전을 갖고 계신가요? 이것이 차량의 주요 차별화 요소가 될 수 있을까요? 독일에서는 음성비서의 시각적 표현에 관한 연구도 있었습니다. 이에 대한 비전은 무엇인가요?    
Fortino        AI로 강화된 음성비서는 현재 다양한 OEM 및 공급업체들과 매우 집중적으로 작업하고 있는 주제입니다. 자연스럽게 생성AI의 빠른 발전과 인기가 높아지면서 OEM은 이 기술을 자사 차량에 통합할 방법을 찾는 데 큰 압박을 받고 있습니다. 이제 우리는 OEM이 자동차 전시회에서 ChatGPT 통합을 발표하며 마케팅 의무를 다하던 첫 번째 하이프(hype)의 물결을 지나온 것 같습니다. 하이프가 식은 지금, 우리는 생성AI가 운전자와 승객에게 가져다줄 구체적인 가치에 집중할 수 있게 됐습니다. 그중 하나가 바로 음성비서입니다.

최근까지도 차내 음성비서는 운전자들 사이에서 인기가 없었습니다. 그 이유는 간단합니다. 음성비서가 제대로 작동하지 않았기 때문입니다. 우리는 많은 고객과 이야기를 나눴고, 그들 모두 차내 음성비서를 한번 사용해 본 후 금방 불만을 표출했던 경험이 있었습니다. 문제는, 한번의 실망스러운 경험만으로 기술에 대한 신뢰를 완전히 잃을 수 있다는 점입니다. 이 기술이 널리 채택되기 위해서는 고객의 신뢰를 다시 얻는 것이 필요합니다.

AI 덕분에 우리는 고객이 음성비서와 관련해 불만을 제기했던 대부분의 문제를 해결할 수 있는 기술적 전제조건을 갖추게 됐습니다. 음성비서가 당신을 이해하지 못하나요? 이제 AI는 지역적이고 개인적인 억양에 적응할 수 있습니다. 음성비서와 대화하는 것이 자연스럽지 않나요? AI는 인간의 말투를 모방할 수 있습니다. 음성비서의 기능이 제한적인가요? AI는 모든 커넥티드 카 기능을 제어할 수 있습니다.
저는 음성기술이 차와의 상호작용 방식을 혁신적으로 변화시킬 잠재력이 크다고 믿습니다. 그러나 이는 사용자 요구와 안전에 집중해 구현돼야 합니다. 모든 기능을 음성명령 뒤에 숨길 필요는 없습니다. 특히 음성비서 기능의 개발에 앞서 한 가지 중요한 질문에 답해야 합니다. 그것은 우리가 실제로 문제를 해결하고 있는 것인지, 아니면 새로운 문제를 만들고 있는 것인지에 대한 것입니다. 







자동차의 미래와 오감에 대해 이야기한다면, 청각, 촉각, 후각, 심지어 미각 경험에 대해 고객과 어떻게 논의할 것인가요?     
Fortino        차내 경험에 모든 인간의 감각을 포함시키는 것은 확실히 산업이 향해 가고 있는 미래입니다. 우리는 컨셉 쇼카 작업을 통해 많은 자동차 제조업체가 이 주제를 탐구하고 있다는 것을 알고 있습니다.

OEM은 이미 시각과 소리를 최적화하고 있지만, 미래는 모든 오감을 조화롭게 사용해 독특한 브랜드 경험을 창출하는 데 있습니다. 소리의 경우, 이제 프리미엄 오디오에 그치지 않습니다. 우리는 자동차가 기분, 교통 상황 또는 운전자의 심박수에 따라 사운드 프로필을 미묘하게 변화시키는 AI 기반 적응형 사운드스케이프를 보고 있습니다. 특히 전기차는 전통적인 엔진 소리를 넘어 새로운 청각적 아이덴티티를 창출할 기회를 갖고 있습니다.

또한 촉각은 이제 시트, 스티어링 휠, 심지어 시각적인 방해 없이 확인을 제공하는 터치 표면에 내장된 햅틱 피드백과 통합되고 있습니다. 첫 구현 사례들은 버튼보다 더 자연스럽게 느껴지는 압력 감지 제어나 온도와 움직임에 반응하는 동적 재질과 같은 유망한 사용 사례를 보여주고 있습니다.

자동차에서의 향기는 특히 서구에서 크게 탐구되지 않았지만, 실제로 큰 잠재력을 갖고 있습니다. 우리는 향기가 기억과 감정과 연결돼 있다는 것을 알고 있습니다. 왜 그것을 브랜드 아이덴티티를 강화하는 데 활용하지 않을까요? 고급 브랜드들은 차내의 고유 향기를 만들 수 있고, AI 기반의 에어 필터링 시스템은 실시간으로 공기 질을 최적화하며 승객의 선호도나 심지어 지리적 위치에 따라 향기를 개인화할 수 있습니다.
미각은 훨씬 더 어려운 문제인 것 같습니다. 그러나 자율주행차로 나아가면서 차내 경험은 더 많은 음식 및 음료 통합을 포함할 것입니다. 우리는 내장된 음료 스테이션, 스마트 하이드레이션(hydration) 시스템, 또는 고급 브랜드와의 파트너십을 통해 맞춤형 차내 다이닝 경험을 제공하는 모습을 볼 수 있을 것입니다.

자동차 제조업체에게 이런 감각적 요소들을 자연스럽고 인위적이지 않게 통합하는 것이 도전 과제가 될 것입니다. 이 부분을 제대로 구현하는 브랜드는 단순히 자동차를 판매하는 것이 아니라, 사람들이 매일 다시 찾고 싶은 경험을 판매할 것입니다.



모두가 중국의 속도에 대해 이야기합니다. 자연스럽게 지역 문화, 규제, 전통, 인프라 등을 고려해야 효율성을 높일 수 있습니다. 이런 요소들이 HMI/UX에도 중요한 영향을 미치겠죠?
Fortino        네, 맞습니다. 저는 지역 문화, 규제, 전통이 자동차의 익스테리어 디자인보다는 HMI/UX 측면에 더 큰 영향을 미친다고 생각합니다. 그 이유는 간단합니다. 현대의 자동차는 디지털 연결장치로, 그 소프트웨어 기능에 의해 정의됩니다. 순수 스포츠카가 아니라면, 사람들은 단순히 외모, 가격, 성능만으로 자동차를 판단하지 않습니다. 그들은 자동차가 자신의 디지털 생활에 얼마나 잘 적합한지에 따라 판단합니다. 그리고 이제 모든 OEM이 알아야 할 점은, 사람들의 디지털 생활이 전 세계적으로 매우 다르다는 것입니다.

예를 들어, 중국 고객이 연결된 디지털 서비스를 사용하는 방식은 서구와 근본적으로 다릅니다. 중국 사용자들은 스마트폰을 개인비서처럼 사용하며, 이것은 그들의 모든 생활과 연결되어 있습니다. 각 서비스나 회사에 대한 별도의 앱이 있는 대신, ‘WeChat’과 같은 슈퍼 앱이 모든 앱, 서비스, 제품을 하나의 중앙 시스템으로 연결합니다. 중국에서는 만약 회사가 WeChat에서 제공되지 않는다면, 그 회사는 사실상 존재하지 않는 것과 마찬가지입니다. 이런 슈퍼 앱 기반은 채팅 기능에, 주로 음성 상호작용에 의해 구동됩니다.

이 접근 방식은 서구 사용자들에게는 낯설거나 심지어 두려울 수도 있습니다. 유럽이나 미국과 같은 지역에서는 디지털 생태계가 훨씬 더 분산돼 있습니다. 각 서비스와 회사마다 별도의 앱이 있으며, 이들은 서로 독립적으로 작동합니다. 이는 사용자에게 더 많은 제어권을 주지만, 사용자 경험에서 이음새와 전환이 크게 증가합니다. 사용자는 하나의 작업을 완료하기 위해 여러 앱을 오가야 할 때가 많습니다.

OEM에게는 디지털 커넥티드 카를 구축하는 접근 방식이 지역 차이를 반영해야 한다는 것을 의미합니다. 서구에서 잘 통하는 것이 중국 고객들에게는 완전 낯설게 느껴질 수 있습니다. 이 지역적인 사용자 경험 차이를 무시하는 OEM은 그 차이로 인해 낙오하게 될 것입니다.







AIRQUEST의 규모가 궁금하네요. 주요 사회 변화를 이해하면서 디자인, 전략, 수익성, 브랜딩에서 우수성을 추구해야 하는 상황에서, 귀사는 어떤 능력과 규모를 갖추고 있나요? 
Fortino        저희는 자동차 및 모빌리티 산업의 대부분 회사 구조에 완벽하게 맞는 운영 모델을 채택하고 있습니다. 많은 다른 에이전시는 큰 오버헤드가 포함된 경직된 부서를 구성하는데, 결국 고객이 그 비용을 지불해야 합니다.

저희는 이런 운영 모델이 근본적으로 잘못됐다고 보고, 다르게 운영하고 있습니다. 일반적으로 AIRQUEST는 UI/UX, HMI, 3D, 리서치, 프로토타이핑, 품질 보증 등 다양한 디자인 분야의 산업 전문가들로 이뤄진 매우 유연한 네트워크로 운영됩니다. 프로젝트를 평가할 때, 우리는 고객에게 정확히 필요한 분야의 전문가들을 적절한 수만큼 배정합니다. 우리는 팀이나 부서에 통합돼 내부에서 일을 진행하면서도 항상 외부의 소중한 관점을 유지합니다.

이 방식은 여러 가지 장점이 있습니다. 첫째, 고객은 우리의 오버헤드 비용을 걱정할 필요가 없습니다. 둘째, 이 모델은 우리가 프로젝트의 범위를 하루 만에 확장할 수 있게 해줍니다. 저희 경험상, 이와 같은 민첩성은 매우 동적인 산업에서 저희와 고객 모두에게 유리하게 작용합니다.



마지막으로, 지금까지 작업 중 가장 보람 있었던 순간은 무엇이었나요? 그리고 한국 독자들에게 전하고 싶은 말씀이 있으시다면?
Fortino        자동차 산업에서 일하면서 저는 매번 감사한 새로운 경험을 하게 됩니다. 아름다운 나라와 도시를 여행하고, 멋진 고객 시설에 들어가 그들의 놀라운 자동차들을 보거나, 최첨단 기술을 탐험하는 것, 또 제가 작업한 자동차가 도로 위를 달리는 모습을 보는 것 모두가 제 작업을 매우 보람 있게 만듭니다.
저는 한국이 자동차 시장에서 독특한 위치에 있다고 생각합니다. 한국은 감성적인 디자인, 기술 기반의 개인화, 스마트 모빌리티의 미래에 대한 강조와 혁신적인 현지 OEM 및 공급업체 네트워크를 통해 미래 모빌리티의 선두주자로 자리 잡고 있습니다. 아직 한국을 방문해 본 적은 없지만, 자동차 산업이 이렇게 전 세계적으로 연결돼 있는 만큼 제 방문이 멀지 않았다고 확신합니다. 저는 이미 그날을 기대하고 있습니다.